[트래픽 분석하기: GA4] #01
트래픽이란? GA4의 주요 지표와 속성
트래픽은 '사이트에 유입된 데이터의 양'을 의미하며, 웹을 기반으로 하는 서비스의 경우 대부분 구글에서 제공하는 Google Analytics(GA)를 활용하여 트래픽을 측정/분석한다. 트래픽은 시점과 관점에 따라 광고/홍보 효과, UX/UI 평가 등 마케팅 활동과 서비스 운영에 있어 중요한 지표로 활용된다.
1. 트래픽의 지표: Session
GA4에서는 '세션(Session)'이란 단위로 트래픽을 측정하며, Ga4 기본 설정에서는 '사용자가 사이트에 들어온 시점부터 사이트 내에서 활동하지 않는 시간이 30분이 되기 전까지'를 하나의 세션으로 한다.
30분 동안 수십 번 나갔다 들어오더라도 세션은 1이며 하나의 활동으로 취급하는 것이다. 6시간 동안 사이트에서 활동한다고 하더라도 세션은 1이며 하나의 행동으로 취급한다. 반면, 사이트에 들어와서 활동을 하다가 밥을 먹고 오느라 30분이 지난 후 다시 활동을 시작하면 세션이 2가 되며 2번의 활동으로 취급한다.
GA4는 클릭, 조회, 스크롤, 페이지 이동 등의 사용자의 개별 행동을 이벤트(Event)로 정의하고 회원가입, 구매, 구독 등을 '전환 이벤트'로 설정하여 유의미한 행동이 발생한 횟수를 측정할 수 있다.
참여 세션(Engaged Session)은 트래픽이 사이트에서 활동을 했는지를 측정하는 지표로 사이트에서 10초 이상 머물거나, 2개 이상의 페이지를 조회했거나, 전환 이벤트가 발생했을 때 측정된다.
| 트래픽 주요 지표 | 설명 | |
| 세션수 | Sessions | 사용자의 사이트 방문 횟수(트래픽 발생양) |
| 이벤트수 | Event counts | 특정 행동의 횟수 |
| 참여세션수 | Engaged Sessions | 방문 중 유의미한 활동을 한 횟수 |
세션수는 얼마나 많은 트래픽이 발생하고 있는지, 참여세션수는 트래픽 중 얼마나 활동을 하는지, 전환 이벤트수는를 관리지표 또는 핵심성과지표(kpi)를 측정할 수 있다. 그리고 트래픽의 품질과 사용자 환경을 보다 명확히 파악하기 위해서는 참여율(세션수 대비 참여세션수)와 세션당 이벤트수를 보는 것이 용이하며, 각 지표의 추이를 통해 직관적인 인사이트를 얻을 수 있다.
만약 트래픽은 증가했지만 참여율과 세션당 이벤트가 감소했다면? 너무나 매력적인 광고/홍보 소재에 후킹되어 사이트에 들어왔지만 랜딩 페이지의 내용이 다르다거나 매력적이지 않기 때문일 수 있도, 광고/홍보 채널이 주로 유입되는 유저들이 애초에 서비스와 맞지 않기 때문일 수도 있다.
2. 트래픽의 출처: UTM
트래픽이 어디서 어떻게 들어왔는지에 대한 유입 출처는 마케팅에 있어 매우 중요한 정보이다. 어떤 채널의 광고 또는 홍보 효과가 좋은지 나쁜지 파악할 수 있고, 우수한 고객의 특성을 파악하는데 단서가 되기도 한다. 서비스가 웹사이트 기반으로 운영되는 경우 UTM(Urchin Tracking Module)를 통해 사용자가 어떤 채널을 통해 들어왔는지 쉽게 파악할 수 있다.
- UTM(Urchin Tracking Module)
: 사용자의 유입 출처를 추적하기 위해 만든 체계. 배포하는 랜딩 페이지의 URL에 파라미터를 삽입함으로써 해당 링크를 통해 유입된 사용자를 5개의 파라미터 값을 통해 구분할 수 있음.
*utm이 삽입된 url 예시
(기본 url) https://www.website.com/
(utm이 삽입된 url) https://www.website.com/?utm_source= &utm_medium= )
| UTM 파라미터 | |
| 소스(출처) | source |
| 매체 | medium |
| 캠페인 | campaign |
| 콘텐츠 | content |
| 검색어 | term |
5가지의 각 UTM 파라미터는 선후 관계 또는 상하 위계를 갖지 않으며 목적에 따라 넣을 수도, 뺄 수도 있다. 대체로 포털 사이트의 도메인을 값으로 갖는 소스(source), 트래픽의 유형을 나타내는 매체(medium)를 기본으로 넣고 캠페인, 콘텐츠, 검색어를 필요에 따라 넣는다.
| UTM 파라미터 | 설명 | 값 예시 | 설명 | |
| 소스 |
source |
트래픽이 발생한 출처를 의미하며 대체로 포털 사이트의 도메인을 값에 포함한다. GA4에서 자동으로 할당되는 값 또는 UTM으로 지정한 값을 갖는다. |
naver | 포털 사이트를 통해 유입 |
| naver.com | ||||
| m.search.naver.com | ||||
| link.naver.com | ||||
| blog.naver.com | ||||
| daum | ||||
| bing | ||||
| yahoo | ||||
| (none) | 포털 사이트를 거치지 않고 유입되었거나, 이미 유입된 사용자의 세션이 종료되었다가 다시 활동을 시작한 경우 |
|||
| (not set) | utm 미설정, ga4 오류, 보안 등의 이유로 source 수집이 되지 않은 경우 | |||
| utm 지정 값 | utm_source로 삽입한 값 포털 사이트, 광고 상품 도메인 등을 반영 |
|||
| 매체 | medium | 트래픽이 발생한 대상이나 방식을 의미하며, GA4에서 자동으로 할당되는 값 또는 UTM으로 지정한 값을 갖는다. |
oraganic | 포털 사이트의 검색 엔진을 통해 유입 |
| referer | 외부 사이트에서 유입 | |||
| (direct) | 포털 사이트를 거치지 않고 유입되었거나, 이미 유입된 사용자의 세션이 종료되었다가 다시 활동을 시작한 경우 |
|||
| (not set) | utm 미설정, ga4 오류, 보안 등의 이유로 source 수집이 되지 않은 경우 | |||
| utm 지정 값 | utm_medium으로 삽입한 값 광고 상품, 지면 유형 등을 반영 |
|||
| 캠페인 | campaign | 트래픽의 출처를 직관적으로 파악하기 위한 이름으로 UTM으로 지정한 값을 갖는다. | utm 지정 값 | utm_campaign으로 삽입한 값 마케팅 목적, 의도 등을 반영 |
| 콘텐츠 | content | 트래픽의 출처를 직관적으로 파악하기 위한 이름으로 UTM으로 지정한 값을 갖는다. | utm 지정 값 | utm_content으로 삽입한 값 소재의 유형, 내용 등을 반영 |
| 검색어 | term | 포털사이트 검색엔진에서 검색한 키워드 또는 UTM에서 지정한 값을 갖는다. | 검색엔진의 검색어 | 포털사이트 검색엔진에서 검색한 키워드 |
| utm 지정 값 | utm_term으로 삽입한 값 소재 키워드를 반영 |
|||
GA에서는 트래픽 속성을 2가지 디멘션으로 볼 수 있고 트래픽을 어떤 관점에서 볼 것인가에 따라 달리 한다. Session UTM은 해당 세션이 발생한 최초의 시점, First user UTM은 사용자가 유입된 최초의 시점에서의 값을 갖는다.
한 사용자가 네이버 블로그에 게시된 링크를 통해 사이트에 첫 방문하고, 다음 날 goolge 검색으로 사이트를 들어왔다 나가고 30분이 지나기 전에 bing에서 다시 들어온 경우 각 디멘션에 대한 UTM 값은 아래와 같다.
| 디멘션 유형 | utm_source | utm_medium |
| Session UTM | Session source | Session medium |
| organic | ||
| First user UTM | First user source | First user medium |
| blog.naver.com | referer |
3. 트래픽의 경로: from 'Page referer' to 'Page path'
GA4는 사용자가 조회한 페이지 마다 로그를 기록하고 이를 통해 사용하자 어떤 페이지를 경유했는지 파악할 수 있다. 관측 시점에서의 페이지는 Page path, 직전 페이지는 Page referer, 세션이 발생한 최초의 페이지는 Landing page로 정의된다.
예를 들어, 구글 검색을 통해 페이지 A로 유입되어 페이지 B, C 순으로 이동하고 사이트에 나갔다가 다시 구글 검색으로 페이지 D로 들어왔다면 아래와 같은 값들을 가진다.
| 관측 시점 | Page refferer | Page path | Landing page |
| 1. 구글 검색을 통해 페이지 A로 유입 | www.google.com | www.page A.com | www.page A.com |
| 2. 페이지 A에서 B로 이동 | www.page A.com | www.page B.com | www.page A.com |
| 3. 페이지 B에서 C로 이동 | www.page B.com | www.page C.com | www.page A.com |
| 4. 구글 검색을 통해 페이지 D로 유입 | www.google.com | www.page D.com | www.page A.com |
이처럼 사이트 내에서의 이동은 Pagre referer과 Page Path가 선후 관계를 갖고, 나갔다가 다시 들어오더라도 세션이 종료 되지 않았다면 Landing page 값은 유지된다.
댓글