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Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products
Pankaj Aggarwal, Ann L. McGill(2007)
본 논문은 제품을 의인화하였을 때 소비자의 평가에 미치는 영향에 대해 다룬다. 제품의 의인화는 흔히 대상 제품을 사람으로 생각하게끔 하는 것으로 이루어지며, 제품이 사람의 특징 또는 속성을 갖게하는 것으로 유발할 수 있다고 설명한다. 사람들은 인지한 대상이나 사람에 대해 특징, 속성, 관계 등의 지식을 저장하고 있으며 인지과정에서 이를 활용한다. 이를 스키마(Schema)라고 한다. 즉, 의인화는 제품에 인간의 스키마를 일치시키는 것으로 유발할 수 있다. 제품의 특징이 인간이 가지는 특징과 일치할 때 의인화할 가능성이 높다는 것이다. 실험 결과, 인간과 유사한 특징이 없지만 의인화한 제품의 평가보다 인간과 유사한 특징을 가지며 의인화한 제품의 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다.
저자는 제품과 스키마 사이의 적합성(Congruity)이 높고 낮음에 따라 제품의 평가가 달라진다고 설명한다. 이는 대상과 스키마 사이의 적합성을 지각할 때 초인지적인 만족감 또는 좌절감을 느끼기 때문이다. 즉, 적합하지 않은 의인화는 부정적인 감각을 초래하고 상대적으로 낮은 평가를 유발할 수 있다는 것이다. 대조적으로 의도하지 않았지만 제품의 일부가 사람처럼 보이는 것이 독특하거나 귀엽다는 이유로 긍정적인 평가를 높일 수 있다고 설명한다. 또한 대상 스키마가 유발하는 감정이 긍정적일 때 제품에 대해 높은 평가를, 부정적일 때 낮은 평가를 나타낸다고 설명한다. 즉, 의인화한 제품에서 떠오르는 사람의 유형이 긍정일 때 제품의 평가가 긍정적으로 이어진다는 것이다. 반면, 구취와 살균과 같은 기능을 가진 제품은 '살인자'라는 부정적 의인화를 하더라도 맥락적인 측면에서 긍정적으로 해석될 수 있다고 설명한다.
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