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Brands as Rivals: Consumer Pursuit of Distinctiveness and the Role of Brand Anthropomorphism.
Puzakova, M., & Aggarwal, P. (2018).
본 논문은 브랜드를 의인화했을 때의 부정적인 영향을 다루고 있다. 저자는 소비자가 브랜드를 소비하는데 있어 다양한 동기가 작용하며, 자신과 타인을 구별하고자 하는 차별성이 브랜드 소비의 동기일 때 브랜드의 의인화는 브랜드 대한 선택을 감소시킨다고 설명한다. 즉, 소비자가 자기 표현의 차별성을 추구하여 브랜드 차별성을 중요하게 여기며, 제품이 공개적으로 소비될 때 브랜드 의인화에 대한 부정적인 효과가 나타난다는 것이다.
소비맥락에 있어 자기 표현의 차별성에 대한 욕구(Pursuit of Distinctiveness)는 차별화된 제품을 통해 자신의 정체성을 알리고자 하는 것으로 나타난다. 저자는 이러한 차별성 욕구를 사회적 연결에 대한 욕구와 반대되는 것으로 본다. 제품 또는 브랜드의 의인화는 대상을 사람으로 인식하며 사회적 연결성을 강화하게 된다. 즉, 브랜드를 의인화하는 것은 브랜드에 대한 소속감을 높일 수 있지만 차별성을 감소시키게 된다는 것이다. 사람으로 인식(의인화)하는 것이 자기 표현에 대한 차별성에 대한 욕구에 반대되는 이유는 사람은 자신과 다른 자아를 가지고 있으며 완전히 통제될 수 없기 때문이다. 반면 제품은 자신의 소유물로서 자아에 더 가깝고 더 큰 통제력을 발휘할 수 있기에 자기 정의적으로 받아들여진다. 즉, 독특한 제품을 사용함으로써 자신의 고유한 정체성을 표현하는 신호로 사용하는 것이다. 때문에 자기 표현의 차별성을 목적으로 포지셔닝 된 브랜드가 브랜드를 의인화한다면 소비자 정체성 표현의 주체성이 감소하고, 차별화된 제품을 통해 자신의 정체성을 알리고자 하는 의도가 약화시키게 된다. 결과적으로 차별성을 추구하는 소비자의 의인화한 브랜드 매력도는 감소한다.
social separateness or efficacy
지지자로서 브랜드는 소비자들이 브랜드를 정체성 표현에 있어 그들의 대리점을 향상시키는 것으로 보는 정도를 증가시켜, 의인화된 (비의인화된) 브랜드에 대한 더 호의적인 평가를 이끌어낸다?
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