[디지털 광고매체 운영관리]
#01 네이버 검색광고 & 디스플레이 광고
01. 네이버 검색 광고
02. 네이버 디스플레이 광고
네이버는 대한민국 한정 독점 포털이라고 할 수 있을 정도로 한국인이라면 매일 이용하는 온라인 포털이다. 내국인을 대상으로 한 광고를 집행한다면 빠질 수 없는 기본값이다. 네이버는 대형 포털인 만큼 뉴스, 블로그, 쇼핑 등 각종 서비스를 제공하고 있고 각 서비스를 바탕으로 한 다양한 광고 상품을 제공하고 있다.
01. 네이버 검색 광고
네이버 검색광고는 기본적으로 사용자가 네이버에서 검색을 했을 때 결과 화면에 노출되는 광고상품들이다. 때문에 광고 등록 시, 광고가 노출되는 키워드를 설정해야 한다. 광고상품 마다 설정할 수 있는 키워드의 수가 상이하며 과금 방식도 달라진다.
1. 브랜드 검색
- 노출 지면: (PC/Mobile) 통합검색 결과화면 최상단
- 노출 소재: 브랜드 소개, 소식, 프로모션, 이벤트, 상품 등 다양한 소재를 텍스트/이미지/동영상으로 등록 가능
- 과금방식: 기간 계약, 일정 기간 마다 추가 계약하는 방식
브랜드 검색광고는 브랜드사라면 가장 기본적인 검색광고 상품이다. 만약 브랜드를 검색했을 때, 브랜드 홈페이지가 검색결과 상단이 아니라 중간이나 아래에 있다면 상당히 불편하고 누군가는 찾기를 포기할 수도 있기 때문이다. 브랜드 검색광고에는 다양한 템플릿이 있어 텍스트, 배너, 동영상 등으로 다양한 콘텐츠와 상품을 노출시킬수 있다. 브랜드 검색광고 자체가 사이트의 대문이라면 이벤트, 신상품, 인기상품 등의 개별 소재는 고객이 관심 갖는 혹은 가질만한 콘텐츠로 이동하는 지름길인 것이다. 브랜드 검색광고의 핵심은 광고의 대상이 잠재고객이 아닌 브랜드를 콕 찝어 찾아온 기존 고객이라는 점이다. 브랜드 검색광고의 목적은 고객이 찾을 상품 또는 콘텐츠로 바로 이동할 수 있도록 함으로써 고객경험을 향상시키고, 기존 고객들이 흥미를 갖고 참여할 만한 프로모션을 푸쉬하여 참여율과 전환율을 끌어 올리는 것이다. 그렇기 때문에 기존 고객을 대상으로 하는 광고상품인 만큼 일정 수준 이상의 고객을 확보한 브랜드라면 높은 ROAS과 유의미한 성과를 올릴 수 있겠지만, 고객을 확보하지 못한 브랜드라면 효율이 매우 떨어진다.
홈페이지의 다양한 콘텐츠와 상품들은 자칫 고객이 원하는 목적지에 도달하는데 방해가 되거나 피로감을 줄 수 있다. 또한 다양한 선택지는 오히려 고객의 선택을 어렵게 만들어 이탈을 유발할 수 있다. 개별 소재의 지름길이 이러한 문제를 방지하는 것이다. 고객이 이동경로를 최소화 함으로써 고객 경험을 향상시키고 참여와 구매로 이어지도록 도움을 준다.
전체 유입 고객의 활성율과 전환율이 중요한 지표이긴 하나, 앞선 설명과 같이 브랜드 검색광고에서 주목해야 할 지표는 개별 소재에 대한 지표들이다. 개별 소재의 유입이 많고 활성률이 높다는 것은 그만큼 고객이 원하는 지름길을 잘 설계했다고 볼수 있고, 최종적으로 개별 소재의 참여율과 전환율 등 KPI로 성과를 측정하는 것이 바람직하다.
브랜드 검색광고에 등록하는 키워드는 광고그룹당 30개이며 선택한 키워드의 이전 30일간 조회수, 템플릿 유형, 광고집행 기간에 따라 비용이 책정된다. '브랜드 검색 - 일반형' 이외에도 '브랜드 검색 - 브랜드존형'이 있지만 대부분의 기업에서는 일반형을 사용한다. '브랜드 검색 - 브랜드존형'는 네이버 쇼핑에 입점된 브랜드스토어와 연결되어 있는데, 굳이 자사 홈페이지나 자사몰에서 발생할 유입과 구매를 네이버 쇼핑에서 발생시킬 이유가 없기 때문이다. 그 외 '신제품 검색'은 브랜드 검색과 비슷하지만 출시한지 180일 이하의 상품만 등록 가능하며 일반키워드로 설정하는 등 차이가 있다. 하지만, 일반키워드를 바탕으로 하는 파워링크도 있고 브랜드키워드를 바탕으로 하는 브랜드 검색도 있기 때문인지 흔하게 사용되지는 않는 듯 하다.
주요 지표
1. 소재별 유입수 - 소재가 고객들의 관심사와 니즈에 적절한지 진단
2. 소재별 활성률 - 프로모션, 상품, UX/UI 등이 적절한지 진단
3. 소재별 도달율/참여율
4. 구매 전환율
5. ROAS
2. 파워링크(사이트 검색)
- 노출 지면: (PC/Mobile) 브랜드 검색광고 아래, 브랜드 검색광고가 없을 경우 통합검색 결과화면 최상단
- 노출 소재: 브랜드 소개(텍스트/이미지)와 키워드 소재 노출
- 과금방식: CPC, 총 예산과 하루예산을 설정
파워링크는 광고등록 시 설정한 키워드가 검색되었을 때 노출되는 광고상품으로 브랜드 검색광고와 다르게 브랜드에 대한 관심이나 상품에 대한 구매의사가 없는 사용자에게도 노출된다. 예를 들어, '겨울 코디'를 검색한 사용자는 단순히 참고할 코디를 찾는 것일 수 있다. 이러한 사용자는 옷을 구매할 생각이나 특정 브랜드에 관심이 아예 없을 수도 있는 것이다. 파워링크를 통해 유입이 되더라도 한 번 둘러보는 정도의 수준인 비율이 많아 브랜드 검색광고에 비해 구매전환율이 낮게 나타난다. 그도 그럴 것이 파워링크를 보고 관심이 생겼다고 하더라도 잘 알지도 못하는 브랜드나 상품을 바로 구매하는 경우는 드문 것이 당연하다.
개인적인 견해로는 가격경쟁력을 갖춘 상품이 아니라면 파워링크를 통한 효과는 기대하기 힘들다. 일반적으로 온라인 쇼핑은 보다 저렴한 상품을 찾는데 목적이 있기 때문이다. 또한 가격대가 높은 고관여 상품을 광고하는데 적절하지 않다. 일반적으로 소비자는 가격이 높은 고관여 상품을 구매하려고 할 때, 신뢰할 만한 혹은 유명한 브랜드 몇 개를 비교하고 익숙하지 않은 브랜드는 고려대상에서 제외되기 때문이다. 이러한 특성상 파워링크는 브랜드 및 상품 노출(방문)에 초점을 두는 것이 적절하다. KPI로 유입 수, 상품뷰 수, 활성률, 체류시간을 평가하고 추가적인 효과로 회원가입, 장바구니 추가, 구매로 성과를 측정할 수 있다. 다만, 판매하는 상품이 가격대가 저렴한 저관여 상품이고 타브랜드 및 쇼핑몰에 비해 가격경쟁력이 우수하다면 구매전환율을 KPI로 설정하는 것도 유의미할 것이다.
파워링크는 광고그룹 당 키워드 1,000개까지 설정할 수 있고 하나의 캠페인에 100개 광고그룹을 설정할 수 있어 총 100,000개의 키워드를 설정할 수 있다. 키워드의 이전 30일 조회수에 따라 단가가 책정되며 조회수가 많은 키워드는 가격이 높고 조회수가 작은 키워드는 가격이 낮다. 때문에 무조건 조회수가 많은 키워드를 선정하기 보다는 적당한 조회수이면서 소재에 적합한 키워드를 선정하는 것이 성과 관리에 유리하다.
조회수가 높아 비용은 높지만 구매 전환율이 나오지 않는 비효율 키워드라면 해당 키워드의 입찰가와 노출 순위를 낮춰 클릭 수 대비 전환율이 개선되는지 실험해볼 필요가 있다. 노출 자체가 작은 미노출 키워드라면 전환율이 높을 가능성이 있지만, 노출이 워낙 작다보니 제대로된 평가가 어려울 수 있으므로 입찰가와 노출 순위를 높여 전환율이 나오는지 확인해 볼 수 있다. 비용 대비 전환율이 높은 우수 키워드는 입찰가와 노출 순위를 더 높였을 때, 이익이 더 클 것으로 예상되므로 점진적으로 상향 조정하면서 효율성을 검토하는 것이 좋다.
주요 지표
1. 키워드 별 클릭(유입) 수
2. 키워드별 활성율
3. 키워드별 신규 회원가입
4. 키워드별 장바구니 담기
5. 키워드별 구매 전환율
6. ROAS
*키워드별 지표를 파악하여 키워드 입찰가와 노출순위를 조정
3. 네이버 쇼핑(쇼핑 검색)
- 노출 지면: (PC/Mobile) 통합검색 중단부 네이버 쇼핑 지면 / 네이버 쇼핑검색 / 네이버 뉴스, 블로그, 외부 제휴 채널
- 노출 소재: 네이버 쇼핑에 입점된 브랜드스토어 등록 상품
- 과금방식: CPC, 총 예산과 하루예산을 설정
쇼핑 검색광고는 쇼핑몰 상품형, 제품 카탈로그형, 쇼핑 브랜드형이 3가지가 있고 각 광고상품마다 집행 자격이 다르다. 쇼핑몰 상품형은 네이버 쇼핑에 입점된 쇼핑몰 또는 스마트스토어가 있어야 집행 가능하며 등록된 상품이 광고지면에 노출된다. 통합검색 화면 중단의 네이버쇼핑 지면, 네이버 쇼핑 페이지 상품 리스트 지면, 네이버 블로그/카페/뉴스 등의 네이버 내부 채널과 줌 통합검색과 같은 외부 채널 지면에까지 노출된다. 또한 다른 검색광고와 다르게 직접 키워드를 설정할 필요 없이 등록하는 상품과 연관된 키워드가 자동으로 설정된다. 제품 카탈로그형은 제조사 또는 브랜드사가 집행 가능한 광고상품으로 밴더사 또는 셀러들의 가격비교를 한 눈에 볼수 있도록 제공하고, 쇼핑 브랜드형은 브랜드사가 집행 가능한 광고로 브랜드 추천에 노출되는 부가적인 기능이 있다.
자사몰을 운영하고 있는 브랜드사의 경우 굳이 자사몰이 아닌 네이버 스토어로 트래픽이 높아지거나 구매가 발생하는 것이 크게 매력적이지 않을 수 있다. 자사몰과 함께 네이버 스토어와 쇼핑 검색광고를 이용한다면, 최종적인 도달과 구매 전환이 자사몰에서 일어날 수 있도록 하는 전략적인 설계가 필요하다. 쇼핑 검색광고를 통해 스토어에 발생한 유입을 자사몰로 이끌어 오는 것이다. 파워링크와 마찬가지로 고관여 상품이거나 가격경쟁력이 낮다면 광고효과가 크지 않을 가능성이 높다. 때문에 스토어는 할인율이 높은 상품을 등록하여 상품 노출과 유입을 목적으로 하는 것이 전략이 될 수 있다. 이후 상세 페이지에 자사몰에서 판매하는 신상품 또는 이벤트/혜택을 안내하여 스토어로 유입된 고객이 자사몰로 이동할 수 있게 하는 것이다.
주요 지표
1. 스토어 상품 클릭(상품 뷰)
2. 스토어 상품 찜/장바구니 담기
3. 스토어 구매전환율
4. 자사몰 도달율
5. 자사몰 활성율
6. 자사몰 회원가입
7. 자사몰 장바구니 담기
8. 자사몰 구매전환율
9. ROAS
4. 파워콘텐츠(콘텐츠 검색)
- 노출 지면:
- (PC/Mobile )통합검색 VIEW, 브랜드 콘텐츠 영역
- (Mobile) 네이버 뉴스, 지식인, 블로그 및 카페 광고 영역 - 노출 소재: 네이버 블로그 / 카페 / 포스트 게시글
- 과금방식: CPC, 총 예산과 하루예산을 설정
파워콘텐츠의 광고소재는 자사에서 운영하는 네이버 블로그, 카페, 포스트 게시글을 검색결과와 광고영역에 노출 시키는 광고상품이다. 주로 고객이 흥미로워 할만 한 정보성 콘텐츠에 자사의 브랜드와 상품을 녹여 자연스럽게 노출/인지/신뢰 형성을 목적으로 한다. 파워콘텐츠 광고는 자사 공식 블로그, 카페, 포스트 게시글을 확정적으로 노출시킬 수 있지만, 별도의 채널 관리와 콘텐츠 제작이 필요하다는 점에서 많은 광고집행 외 자원이 소모된다. 자사에서 별도의 콘텐츠를 정기적으로 제작/발행하고 있거나, 고객 커뮤니티가 중요하여 별도의 카페를 운영중인 것이 아니라면 상당히 부담되는 소재이다.
콘텐츠 마케팅을 위한 광고상품인 만큼 콘텐츠 자체의 퀄리티가 높아야 유의미한 성과를 올릴 수 있다. 콘텐츠를 통해 자사의 브랜드와 상품에 관심을 갖게 되어야만 최종적으로 자사 홈페이지로 유입되어 회원가입, 구매로 이어질 수 있기 때문이다. 네이버 인플루언서 협찬 또는 체험단 운영을 통해 바이럴 마케팅과 함께 병행한다면 광고 효과를 높일 수 있다. 브랜드의 자체 발행 콘텐츠와 함께 연관된 일반 사용자들의 블로그 글이 함께 노출되기만 한다면, 고객으로 하여금 브랜드 및 상품에 대한 더 큰 신뢰감을 줄 수 있기 때문이다.
주요 관리 지표
1. 콘텐츠 클릭(유입)
2. 콘텐츠 활성률/체류시간
3. 자사 홈페이지/자사몰 도달율
4. 홈페이지/자사몰 활성율
5. 회원가입
6. 장바구니 담기
7. 구매전환율
8. ROAS
02. 네이버 디스플레이 광고
네이버는 상당히 많은 웹/앱 서비스를 제공하고 있고 그만큼 많은 광고 지면을 보유하고 있다. 디스플레이 광고는 주목도가 높은 이미지, 영상 소재를 노출하는 광고상품으로 정밀한 타겟팅이 가능한 성과형 디스플레이 광고와 정해진 시간동안 고정된 위치에 노출되는 보장형 디스플레이 광고가 있다.
1. 성과형 디스플레이 광고
- 노출 지면:
- (PC) 네이버 홈 주제별 지면
- (Mobile) 네이버 뉴스/연애 등 주제별 지면, 밴드, 카페 광고 영역 등 - 노출 소재: 이미지, 동영상, 네이티브(이미지+텍스트) 등
- 과금방식: CPC, 총 예산과 하루예산을 설정
성과형 디스플레이 광고는 성별, 연령, 지역, 관심사 등으로 정밀한 타겟팅이 가능하며 원하는 노출 시간대를 설정할 수 있다. 또한 광고 목적(방문, 구매전환, 회원가입)에 따라 자동으로 입찰가가 자동으로 설정된다. 이미지 또는 영상가 노출되는 만큼 주목도가 높고 노출되는 지면도 방대하기 때문에 브랜드 및 상품 노출 및 인지도 향상에 유리하고, 정밀한 타겟팅이 가능하기에 방문과 전환 성과도 기대할 수 있다. 하지만 타겟팅이 너무 좁을 경우 노출이 적을 수 있어 적절한 타겟 범위 설정이 필요하다.
주요 지표
1. 클릭(유입) 수
2. 활성율
3. 참여/회원가입
4. 구매전환
5. ROAS
2. 보장형 디스플레이 광고
- 노출 지면:
- (PC) 네이버 홈 타임보드, 롤링보드, 네이버 뉴스 지면 등
- (Mobile) 네이버 앱 홈 화면 - 노출 소재: 이미지, 동영상
- 과금방식: 기간 계약
보장형 디스플레이는 별도의 타겟팅 없이 정해진 시간동안 고정된 위치에 배너를 노출하는 광고 상품으로 주목도가 높은 네이버 홈과 뉴스 지면 등에 게시된다. 짧은 시간동안 많은 사람들에게 노출할 수 있어 브랜드 및 상품의 노출과 인지도 향상에 유리하다. 단, 단가가 매우 비싸고, 광고 구좌를 잡는 것이 어려워 큰 큐모의 브랜드에서 활용하는 편이다.
주요 지표
1. 클릭(유입) 수
2. 활성율
3. 참여/회원가입
4. 구매전환
5. ROAS
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