[디지털 광고매체 운영관리] #01 채널 믹스(광고 채널과 매체의 종류)

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[디지털 광고매체 운영관리] 
#01 채널 믹스(광고 채널과 매체의 종류)

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광고 채널과 매체의 종류 (바로가기 Click)

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  채널 믹스가 뭔데?

 

채널믹스라는 말이 뭔가 대단히 전략적이고 전문적인 용어처럼 들릴 수 있지만, 채널믹스는 한 마디로 '여러 광고 매체를 섞어서 운영하는 것'으로 너무나 당연히 해야하는 일이다. 어째서 당연한걸까?

 

연구에 따르면 사람이 광고를 인지하는 것만 해도 최소 2회 이상의 광고 노출이 필요하며, 광고를 6회 이상 인지할 때 커뮤니케이션적인 효과를 기대할 수 있다(2012, 한국광고홍보학보). 반대로 생각하면 1명에게 6번 이상의 광고를 노출시켜야 한다는 것인데, 하나의 광고를 한 곳에서만 노출하는 것보다 여러곳에서 광고를 반복적으로 노출하는 것이 더 빨리 고객의 구매를 만들어 낼 수 있다는 것이다. 뿐만 아니라 소비자가 구매를 하기까지 단계별로 필요한 커뮤니케이션 방법과 그 커뮤니케이션에 적합한 채널이 다르다. 

 

 

위 그림과 같은 고객의 구매여정에서 광고는 인지 단계에만 필요한 게 아니라, 각 단계에서 적절한 방식으로 다음 단계로 견인하는 역할을 하는 게 중요하다.

A to B. 잘 알지 못하는 상품이나 브랜드을 매력적인 비주얼과 메세지로 '인지'를 시키는 동시에 '관심'을 갖도록 만드는 광고가 필요하다.

B to C. 관심을 가진 고객은 사이트에 방문하거나 상품을 조회하고 회원가입을 할지 또는 상품을 구매할지 '고민'하게 된다. 고객이 짧게 고민을 끝내고 구매를 하면 좋겠지만 떠날 가능성이 활씬 높다. 

C to D. 이탈한 고객에게 구매를 설득할 수 있는 메세지로 반복해서 광고를 푸시하는 것이 필요하다. 그리고 구매를 반복적으로 고민한 고객 중 일부는 '구매 의사'를 갖게 되고, 그중 일부는 다른 경쟁상품과 비교한다. 

D to E. 구매 의사를 갖고 상품을 '평가'하고 있는 고객이 있다면, 가곅혜택을 어필하여 가성비가 있거나 브랜드의 가치를 바탕으로 가심비기 있다는 것을 설득해야 한다.

 

물론 구매까지의 모든 과정이 광고만을 통해 이루어지는 것은 아니지만 각 단계에서 광고가 할 수 있는 터치 포인트와 메시지가 다르다는 것이다. 다시 말해, 채널 믹스는 여러 채널을 운영함으로써 광고를 반복적으로 노출시키고, 다양한 커뮤니케이션을 시도함으로써 광고 효과를 극대화하는 것이다.

 

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  광고 채널과 매체 종류 - SA, DA, Social Ads/SNS ads, Retarget ads

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상품이나 브랜드를 많은 사람한테 노출시키고 인지시키기 위해서는 많은 사람들이 볼 수 있어야 하는데, 이에 적합한 대표적인 광고채널로는 포털사이트의 지면 광고가 있다. 포털 사이트는 검색엔진을 바탕으로 많은 사용자를 보유하고 있으며 대표적인 국내 포털로는 네이버와 다음, 국제적으로는 구글이 있다. 네이버는 뉴스, 쇼핑, 블로그, 카페, 검색, 웹툰 등 복합적인 서비스를 제공하는 만큼 많은 광고 지면을 보유하고 있고, 다음은 포털로써의 파워는 네이버 보다 약하지만 카카오톡이라는 차별화된 sns채널을 보유하고 있다. 글로벌 포털인 구글은 네이버나 다음 처럼 사이트 내에서 다양한 서비스를 제공하지 않지만, 구글과 연계된 전세계 수백만의 웹사이트뿐만 아니라 앱의 광고지면을 보유하고 있다. 

 

1. 검색 광고(Search Ads)

SA는 특정 정보를 획득하기 위해 검색을 한 사용자에게 관련된 상품이나 사이트를 노출시킨다. 사용자가 이미 관심 있는 대상을 노출시키기에 강력한 광고 지면이 될 수 있다. 검색 결과에 사이트나 상품을 노출 시킬 수 있을 뿐만 아니라, 연관된 블로그나 카페 게시글 등을 노출시킬 수 있어 포털마다 다양한 검색광고 상품이 존재한다. 

 

2. 배너 광고(DA, Display Ads)

DA는 사용자가 아무런 관심이 없다고 하더라도 스쳐가는 시선의 짧은 순간에 이목을 붙잡고 관심을 끌 수 있다. 또한 포털 내에서 제공하고 있는 다양한 콘텐츠 사이사이에 이미지와 텍스트를 혼합하여 자연스럽게 노출시키는 네이티브 지면은 고정된 광고지면 보다 덜 외면받을 수 있어 많이 활용된다. 

 

 

전통적인 SA와 DA는 사람들이 지나가는 길목에 광고를 두고 봐주길 기다리는 수동적인 방식이라고 하면, 사람들이 모여있는 사교장에 광고를 노출하는 소셜 광고, 사람들을 따라다니면서 광고를 노출하는 리타겟 광고 등이 다양한 지면 광고가 있다. 소셜 광고든 리타겟 광고든 노출되는 결과물로 보면 DA라고 할 수 있지만, 노출되는 플랫폼과 노출 방식에 따른 구분이다.

 

3. 소셜 광고(Social Ads 또는 SNS ads)

소셜 광고는 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 소셜 플랫폼의 광고지면에 사용자 간 커뮤니케이션 형식과 유사한 형식으로 광고를 노출한다. 그렇기에 단순한 광고 문구나 이미지뿐만 아니라 광고 자체가 하나의 콘텐츠 일때 더 큰 효과를 기대할 수 있다. 

 

4. 리타겟 광고(Retarget Ads)

리타겟 광고는 자동화된 타겟팅으로 사용자가 이용중인 사이트나 앱에 반복적으로 광고를 노출시킨다. 노출 대상과 시점이 시스템에 의해 정해지고 실행사를 통해서 운영이 가능하기에 인하우스 마케터가 직접 핸들링하는 부분이 비교적 적다. 대표적인 리타겟 광고 매체로는 구글의 GDN, 크리테오, 모비온, 애디플 등이 있다. 

 

 

규모가 큰 포털이나 소셜 플랫폼의 지면 광고 외에도 개인 블로그는 체험단 마케팅으로 광고 콘텐츠를 생산/배포 할 수 있고, 인플루언서의 SNS를 통해 피드와 릴스 등의 다양한 광고 콘텐츠를 배포할 수 있다. 문자나 카카오톡 등 다이렉트 메시지도 중요한 광고 채널이다. 2010년 즈음부터 인터넷방송이 각광받으면서 유튜버, 스트리머, 방송 크리에이터를 통한 영상 콘텐츠 광고도 많이 활용되고 있다. 디지털 광고 채널 외에도 TV 광고, 옥외 광고, 신문 광고, 팝업스토어 등 다른 미디어와 오프라인 공간에도 다양한 광고 채널이 존재한다. 

 

그렇다면 이처럼 다양하고 많은 광고 채널을 모두 운용하는 것이 채널 믹스일까? 물론 아니다. 모든 광고 채널을 운용하기에는 많은 비용과 시간, 노력이 들어가고 무엇보다 효율이 나지 않을 것이다. 광고 효과도 중요하지만 이득보다 비용이 더 든다면 아무 소용이 없는 것이다. 즉, 채널 믹스는 제한된 자원 내에서 단계별 목적을 달성하는데 적합한 채널을 선별하고, 사용할 자원을 계획/분배하는 일이다. 

 

 

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  채널 믹스 프로세스

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1. 목표 설정 및 전략 수립

2. 가용 자원 검토

3. 캠페인 기획

4. 채널 선택 및 예산 분배

5. 소재 제작 및 집행

6. 성과 모니터링 및 최적화

 

(내용은 언젠가...써야지)