[디지털 광고매체 운영관리]
#02 카카오 광고(카카오 모먼트, 비즈보드/디스플레이)
카카오톡은 국내에서 가장 파워풀한 메신저앱으로 메가 트래픽을 보유한 서비스다. 카카오 모먼트 광고는 카카오톡 앱의 채팅 리스트, 친구 리스트 등의 광고 지면과 배너 클릭 시 메신저나 팝업이 노출되는 등 메신저 앱의 특성을 활용한 다양한 광고 옵션을 제공하고 있다. 또한 다른 카카오 서비스와 제휴 채널과 연계되어 다양한 지면에 광고를 게재할 수 있다.
카카오 모먼트는 6가지 광고 유형을 제공하고 있는데, 본 글에서는 배너광고 형태의 카카오 비즈보드, 카카오 비즈보드 CTP, 디스플레이 유형을 다룬다.
01. 캠페인 만들기
카카오 모먼트에서 광고를 등록할 때 공통적으로 캠페인, 광고그룹, 소재를 등록해야 한다. 광고 유형과 광고 목표를 설정하여 캠페인을 생성하고 전환 추적/예산/켐페인 이름의 옵션을 설정할 수 있다. 광고 유형에 대한 설명은 소재 만들기에서 자세히 설명하기로 하고, 먼저 캠페인 옵션 설정에 대해 알아보자.
기존의 광고주의 웹사이트 또는 앱에서 전환 이벤트가 충분히 일어나지 않는다면 광고 목표를 '전환'으로 설정한다고 해도, 광고 시스템이 최적화에 참조할 데이터가 존재하지 않아 효율이 떨어지고 광고를 통해 유입된다고 해도 전환될 가능성이 낮다. 충분한 전환 이벤트가 발생하지 않는 웹/앱인 경우 일반적으로 '방문'으로 설정하는 것을 추천한다.
일 예산의 경우 광고 그룹별로 설정이 가능하므로 캠페인 만들기 옵션에서는 미설정을 체크해주도록 하고, 켐페인 이름은 광고 기간, 목적, 내용 등을 직관적으로 볼 수 있도록 설정하는 것이 좋다. 켐페인 만들기에서 가장 중요한 옵션은 '전환 추적 설정' 로 사전에 픽셀 & SDK에 대한 세팅이 필요하다.
전환 추적 설정 - 픽셀 & SDK 선택: 광고주의 웹/앱의 고객 데이터를 연동
'픽셀 & SDK'는 카카오 광고와 광고주의 웹사이트/앱의 고객 데이터를 연동하여 방문, 회원가입, 담기, 구매 등의 이벤트를 추적하는 기능으로 타겟팅 최적화에 활용되므로 꼭 설정하는 것이 좋다. '픽셀 & SDK' 은 광고주의 웹사이트 또는 앱에 설치하여 만들 수 있으며, 설치에 대한 자세한 안내는 카카오 모먼트 광고탭의 '픽셀 & SDK 연동 관리'에서 확인할 수 있다.
02. 광고그룹 만들기
광고의 타겟팅, 노출지면, 입찰 방식과 기간 등을 설정하는 단계로 광고 목적에 맞는 각 옵션 별 범위 설정이 중요하다. 각 옵션을 적절하게 설정한다면 낮은 가격에 높은 퍼포먼스를 낼 수 있고 그렇지 못하다면 가격은 높으면서 퍼포먼스는 잘 나오지 않을 수 있다.
1. 오디언스: 타겟팅 범위 설정
어떤 사용자에게 광고를 노출 시킬 것인가에 대한 타겟팅 옵션으로 맞춤 타겟과 데모그라픽 옵션이 있다. 데모그라픽 옵션은 성별, 연령, 지역 범위를 설정하는 것으로 일반적으로 잠재고객의 인구통계적 특성을 고려하여 설정한다. 맞춤 타겟의 내 데이터 설정에서는 4개의 타겟팅 옵션을 선택할 수 있고, 추가 설정에서는 사용자의 관심 카테고리 범주를 선택할 수 있다. 맞춤타겟 설정으로 정밀한 타겟팅을 할 수 있지만 과도하게 범위를 좁힐 경우 모수가 줄어들어 노출이 적어지고 단가가 높아질 수 있다. 맞춤타겟 설정은 필수가 아니며 광고 목적과 잠재고객의 특성을 고려하여 설정해야 한다.
오디언스 설정에 따른 입찰가/도달/클릭율
1) 좁은 타겟팅
- 광고의 노출 대상이 되는 모수가 작음: 노출 및 도달이 어려울 수 있음
- 모수 중 잠재고객의 비율이 높음: 클릭 및 전환에 유리함
⇒ 입찰가가 높게 형성될 수 있음
2) 넓은 타겟팅
- 광고의 노출 대상이 되는 모수가 많음: 노출 및 도달이 쉬움
- 모수 중 잠재고객의 비율이 적음:클릭 및 전환에 불리함
⇒ 입찰가가 낮게 형성될 수 있음
① 맞춤 타겟 - 내 데이터 설정
선택할 수 있는 옵션들은 광고주가 보유한 고객 데이터로 리타겟팅 및 CRM을 목적으로 활용할 수 있다.
- 광고반응타겟: 이전에 집행한 광고에 반응한 고객을 대상으로 한 리타게팅 옵션
- 픽셀 & SDK: 웹/앱 방문, 가입, 설치, 구매 등 성과지표를 바탕으로 한 라타게팅 옵션
- 카카오 사용자: 카카오 채널 친구를 대상으로 한 타겟팅 옵션
- 고객 파일: 광고주가 보유한 타겟팅 식별자를 적용하는 타겟팅 옵션
② 맞춤 타겟 - 추가 설정 - 카테고리
- 관심사 설정: 고객의 관심 분야 및 취미 선택
- 업종 설정: 고객이 이용한 서비스의 업종 선택
광고를 처음 집행할 때는 타겟팅 범위를 넓게하여 노출 및 최적화에 용이하도록 설정하고, 점진적으로 타겟팀 범위를 좁혀나가면서 노출/클릭율/단가를 확인하며 조율하는 것이 필요하다.
2. 디바이스 및 게재지면
디바이스 옵션은 Android와 IOS 모두 체크하고, 게지 지면은 상세 설정하여 카카오톡을 기본으로 타겟에 특성에 맞게 옵션을 추가하는 것이 일반적이다. 카카오톡 앱에만 노출을 원한다면 다음, 카카오서비스, 네트워크는 선택 해제하면 된다. 광고 유형에 따라서도 각 채널에서 노출되는 광고 지면이 달라져 광고 유형을 선택할 때 노출 지면을 확인해야 한다. 예를 들어, 카카오스토리에 광고를 게재하고 싶을 땐 디스플레이 광고 유형을 선택해야 한다.
| 카카오톡 | 다음 | 카카오 스토리 |
카카오 서비스 |
네트워크 | |
| 비즈보드 | (Mobile) 채팅탭 | (Mobile) 뉴스, 쇼핑, 관심사 등 다음 홈 각종 지면 |
X | (Mobile) 카카오페이지, 카카오T, 카카오맵, 카카오헤어 등 |
(Mobile) CJ 맴버쉽, 배달의민족 등 |
| 비즈보드 CPT |
(Mobile) 친구탭 | X | X | X | X |
| 디스플레이 | (Mobile) 더보기탭, 오픈채팅탭 (PC) 로그인 시 플로팅 배너, PC카톡 하단 영역 |
(Mobile/PC) 뉴스, 쇼핑, 관심사 등 다음 홈 각종 지면 |
(Mobile) 피드 중간 |
(Mobile) 카카오페이지, 카카오T, 카카오맵, 카카오헤어 등 |
(Mobile) CJ 맴버쉽, 배달의민족 등 |
3. 집행 전략 설정
① 입찰 방식: 자동입찰 vs 수동입찰
- 자동입찰: 카카오 광고에서 광고 최적화에 따라 자동으로 클릭 당 비용(CPC)에 대한 입찰가를 조절하는 방식이다. 시스템이 타게팅을 최적화하기 위해 집행 초기 충분한 양의 노출이 필요함으로 초기 입찰가가 높게 형성되는 경향이 있다. 하지만 최적화가 진행됨에 따라 입찰가는 점차 낮아지고 퍼포먼스는 높아진다.
- 수동입찰: 입찰금액의 상한선에 제한을 두는 방식으로 CPC와 CPM 중 과금방식을 선택할 수 있다. 광고의 도달만을 목적으로 한다면 과금방식을 CPM으로 하여 저렴한 비용으로 광고를 운영할 수 있다. 하지만 너무 낮은 입찰가를 설정하면 노출이 안될 수 있고, 광고 운영 경과를 확인하면서 수시로 적정 입찰가 조절해야 한다.
② 일 예산: 광고 예산에 따라 일 예산 입력
③ 집행기간: 요일 및 시간에 대한 상세 설정 가능
- 요일/시간 상세설정: 광고 타겟의 라이프패턴을 고려하여 광고를 노출할 시간을 설정할 수 있고, 노출 또는 클릭이 많은 시간대를 추가하거나 범위를 좁혀 퍼포먼스를 관리할 수 있다. 예를 들어, 중년 가정주부를 타겟으로 한다면 저녁식사 준비 시간과을 제외하고 여유가 있는 저녁 이후의 시간대를 선택하여 도달과 클릭을 유도한다거나, 클릭율은 높지만 전환율이 낮은 시간대를 제외하는 등의 노출 관리를 할 수 있다.
④ 광고그룹 이름 설정
03. 소재 만들기
소재 설명, 연결시킬 URL, 이미지, 문구 등 광고 유형에 필요한 요소를 설정하면 누구나 쉽게 소재를 제작할 수 있다. 이미지 또한 광고 유형별로 제공되는 템플릿이 있어 텍스트와 이미지를 삽입하면 쉽게 광고 소재를 만들 수 있다. 단, 경우에 따라 심사 통과가 되지 않는 경우가 있어 사유를 확인하여 문구 또는 이미지를 수정해야할 수 있다.
1. 카카오 비즈보드 & 비즈보드 CPT
비즈보드 배너는 하나의 규격으로 제공되며 이미지에 따라 4가지 유형을 선택할 수 있는 템플릿을 제공하고 있다. 서브 카피는 옵션으로 적지 않아도 되며 배지, 행동 유도 아이콘과 설명, 안내 문구 등 추가로 기입할 수 있다.
2. 디스플레이
디스플레이는 네이티브와 카탈로그 2가지 유형에 따라 필요한 요소가 상이하다. 프로필 이름과 이미지, URL 입력란, 행동유도 버튼, 소재 설명은 공통 요소이나 홍보 이미지에서 차이가 있다. 네이티브는 배너 이미지 하나만 등록하면 되고, 카탈로그는 여러 상품 이미지를 등록하여 슬라이드 할수 있도록 되어있다.
04. 광고 운영 및 성과 관리
광고를 기획할 때부터 A/B테스트를 고려하여 오디언스, 노출 시간, 소재 등을 나누어 광고 그룹과 소재를 제작하는 것이 바람직하다.
예를 들어, 소재를 기획할 때 카피의 스타일을 가격/혜택 강조형과 감성/친밀형으로 나누어 각 2가지 총 4가지의 카피를 준비하여 초기 1~3일 정도 A/B테스트를 수행해보는 것이다. 하루만 지나도 각 배너의 노출/도달/클릭이 크게 차이나기도 함으로 성과가 좋지 않은 배너는 OFF하여 성과가 좋은 배너로 노출을 몰아줄 수 있다. 하지만, 노출과 클릭보다 중요한 것은 전환이기에 노출과 클릭이 높게 나오는 소재더라도 전환율이 낮다면 OFF하여 노출과 클릭이 작지만 전환율이 높은 소재를 밀어주는 식으로 관리해야 한다.
또한 기획에서의 예상과 다르게 설정한 요일/시간대에 노출 및 클릭이 저조할 수 있어 운영 추이를 확인하면서 요일별 시간대를 조정해줘야 한다. 아래 그래프는 늦은 밤시간에는 타겟이 활동하지 않을 것으로 가정하여 노출 시간을 24시까지로 설정하여 운영한 경과이다. 하지만 실제로는 24시까지 높은 상승폭을 보이는 것으로 나타났고 1시나 2시까지 노출 시간을 조정하는 것이 바람직할 것이다.
하지만 노출수/클릭수/클릭률은 광고예산과 소재와 랜딩 페이지의 맥락 일치여부 등에 따라 천차만별로 달라지므로 KPI로 사용하기엔 부적절하며, 성과에 대한 평가는 ROAS와 객단가를 바탕으로 이루어져야 한다. 입찰가가 높아지고 노출과 클릭이 낮아지더라도 전환이 잘 일어나는 방향으로 소재/노출 시간대/오디언스를 조정해야 한다.
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