[트랜드 케이스 스터디] 국내 OTT플랫폼의 마케팅 차별화(1)

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국내 OTT플랫폼의 마케팅 차별화(1)

 

 

[ 하루생각 : Case Study ]

 

*본 글은 2020년 9월 하루생각 인스타그램에 업로드한 게시글을 재사용 한 것으로

최근 정보과 다를 수 있으며, 주관적인 인사이트가 포함되어 있습니다.

 

 

 

 

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언텍트, 홈코노미, 인도어... 우리는 '집콕시대'에 살아간다.

 

코로나 판데믹으로 인류는 '외출의 자유'가 제한되었고 '집콕'이라는 사회적 은둔생활(거리두기)로 일상을 살아가게 된다. 한 달, 두 달... 장기화되는 코로나 속에서 인류는 심심함과 지루함이 극에 달하고, 이윽코 '코로나 블루'라는 우을증상까지 도래하게 된다. 인류는 극도의 심심함을 해소할 대응책을 찾기 시작했고 많은 사람들은 'OTT'를 선택하게 된다. 하지만, 우리는 OTT를 얼마나 알고 있을까? 

 

 OTT(Over the Top) : 인터넷을 통해 영상, 게임 등의 콘텐츠를 제공하는 서비스

 

사라들이 지루함과 심심함을 극복하기 위해 선택하 것은 바로 유튜브와 넷플릭스!! 코로나 발발 3달 만에 넷플리스의 신규가입자는 1,566만 명이 늘었고 1분기 매출은 전년 동기 대비 27.7% 증가, 순이익은 무려 7억 900만 달러로 2배 이상 늘었다. 대형 방송사들은 다양한 유튜브 채널을 개설하여 송출하고 있고 KBS는 올해 하반기까지 75억의 수익을 올렸다. 많은 사람들이 집에서 드라마, 영화, 예능 등 다양ㅇ한 영상 콘텐츠를 시청하면서 심심함과 지루함에 맞서고 있는 것이다.

 

위기는 기회라 했던가, OTT 플랫폼들은 대폭 성장하며 각기 다른 매력과 방법으로 마케팅 전쟁을 벌이고 있다. 코로나 이후 이용자수가 급증한 넷플릭스는 2020년 7월, 월간 활성화이용자(MAU)가 650만 명으로 OTT플랫폼 순위 1위를 지켰고, 2위는 웨이브로 320만 명, 3위 티빙은 230만 명으로 뒤를 따랐다. 이 외에도 디즈니의 디즈니+, 카카오의 카카오톡TV 론칭, 쿠팡의 싱가폴 온라인동영상서비스 '훅(hooq)'인수 등 OTT산업이 경쟁은 날로 격화되고 있다.그렇다면 OTT 플랫폼들은 어떤 마케팅과 콘텐츠로 그들만의 전쟁을 치르고 있는지 살펴보자.

 

 

 

  넷플릭스, OTT를 넘어 콘텐츠 제작의 대표주자로

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혜성처럼 등장해 OTT서비스의 대표주자이자 1등(유튜브 제외)을 지키고 있는 넷플릭스. 어째서 넷플릭스는 이리도 성공했을까? 초기 넷플릭스는 디즈니, HBO 등 대형 제작사들의 콘텐츠를 송출하는 플랫폼이었다. 하지만 대형 제작사들이 독립적인 OTT 플랫폼을 운영하기 시작하면서 송출이 제한되는 위기를 맞이하게 된다.

 

그리하여 넷플릭스는 콘텐츠 확보를 위해 직접 제작에 나서기로 하는데, 이것이 바로 ‘오리지날 시리즈’이다. 특히, 킹덤은 코로나 발발과 맞물리면 서 엄청난 대박을 치게 된다. 이 외에도 ‘6 언더그라운드’, ‘기묘한 이야기’ 등 많은 오리지날 시리즈가 사랑받으며 OTT플랫폼 순위 부동의 1위를 지키고 있다.  넷플릭스는 오리지날 콘텐츠 외에도 30일 무료체험, 다양한 캠페인과 채널 홍보를 통해 지속적인 마케팅을 진행하고 있다. 

 

 

  지상파 3사, ‘웨이브’로 도원결의!\

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TV시청이 줄고 OTT서비스 이용이 크게 늘면서 지상파 3사의 광고 매출은 지속적으로 감소했고, 결국 2019년 IPTV사업(OTT에 포함)의 매출이 지상파를 앞질렀다. 뿐만 아니라 넷플릭스, 티빙 등 OTT플랫폼이 성장하며 지상파는 위기를 맞이한다. 이에 KBS, MBC, SBS 지상파 3사는 SK텔레콤과 함께 통합 OTT서비스 ‘웨이브’를 출범시켰다. 

 

웨이브의 경쟁력은 단연 3사의 정규 프로그램들이다. 유명 드라마와 예능 다시보기와 스포츠 실시간 중계 등 폭넓은 콘텐츠를 즐길 수 있다. 하지만 지상파 콘텐츠가 tvN과 JTBC의 콘텐츠에 비해 재미가 떨어진다는 지적을 받고 있다. 웨이브는 콘텐츠의 향상을 위해 오리지날 콘텐츠 제작과 더물어 2023년까지 3천억 원을 콘텐츠 제작에 투자할 것을 밝혔다.  

 

 

  티빙,  “묻고 더블로 가!!” OTT 받고, 커머스 추가!

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tvN과 JTBC의 OTT 플랫폼인 티빙은 ‘사랑의불시착’, ‘부부의세계’ 등 인기 드라마를 필두로 웨이브와 격전을 벌이고 있다. 티빙의 가장 강력한 경쟁력 은 지상파 3사와 넷플리스를 뛰어넘는 콘텐츠 자체의 재미이다. 그런데, 티빙에는 타 플랫폼에 없는 특이한 점이 있다???

 

바로 티핑몰, 인기 프로그램에 나오는 제품이나 자체 상품을 판매하는 e-커머스 페이지이다. OTT플랫폼에 쇼핑몰이라니?! 뭔가 이질적으로 느껴진다. 하지만! 이는 콘텐츠와 e-커머스의 결합이라는 마케팅 양대 트랜드를 결합한 새로운 BM(Bussiness Model, 수익 모델), 미디어 커머스다. 콘텐츠에 나오는 제품의 정보를 실시간으로 제공하고 주문까지 연결되는 ‘T-커머스’ 방식이다. 실례로 ‘GOT7의 레알타이’ 프로그램의 맴버들이 직접 디자인에 참여한 굿즈와 티셔츠는 판매시작 일주일 만에 7만 달러가 넘는 매출을 올렸다.

 

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OTT플랫폼들은 각각의 특징을 보이기도 하지만 공통점 또한 가지고 있는데... 그것은?! 

 

첫째, OTT서비스의 기본이 되는 취향 저격 ‘콘텐츠 추천 서비스’이다. 이용자의 시청 데이터를 분석/세분화하여 고객이 좋아할 만한 영상을 추천한다. 넷플릭스 시청 영화 75%는 AI가 추천해 준 것이라고!!

둘째, 한 달 무료 이용의 체험 마케팅이다. OTT를 한 번도 안 써본 사람은 있어도, 한 번만 이용하는 사람은 없을 것이다. OTT의 체험 마케팅은 신규고객 확보에 굉장히 중요한 요소이다.

셋째, 혜택을 제공하는 제휴 마케팅이다. 각 플랫폼 별로 할인을 제공하는 통신상품 또는 제휴 카드가 있다.


P.S_ 이번 편은 국내 OTT 플랫폼 탑3에 대해 알아봤고, 다음 편에서는 왓챠와 라프텔 등의 차별화 된 마케팅을 알아보자!!