When Going Green Backfires: How Firm Intentions Shape the Evaluation of Socially Beneficial Product Enhancements.
George E. Newman, Margarita Gorlin, Ravi Dhar (2014)
본 논문은 공익 제품(ex. 친환경 제품)에 대해 기업이 제공한 정보와 제품 평가에 미치는 영향을 다룬다. 사람들은 제품을 평가할 때, 한쪽 측면을 우월하면 다른 측면은 열등할 것이라고 생각하는 제로섬 휴리스틱을 갖는다. 저자는 이를 바탕으으로 소비자는 기업이 친환경 제품에 대해 친환경적 속성에 더 많은 자원을 투자하고, 다른 속성에 덜 투자할 것으로 추론하고, 제품에 대한 구매의사가 감소한다고 설명한다. 그리고 이러한 우월한 측면을 기업이 의도적으로 정보를 제공했을 때와 의도적이지 않게 정보를 제공했을 때 그 효과의 차이가 있다고 제시한다. 의도된 정보의 부정적 효과는 친환경 제품 이외에도 나타날 수 있으며, 의도된 정보의 효과가 의도되지 않은 정보의 효과 보다 범위가 더 넓다고 설명한다.
기업이 의도적으로 친환경적 속성에 대한 정보를 제공 했을 때, 소비자는 기업에 다른 제품속성(품질)에 더 적은 자원을 투자했을 것이라고 생각하고 이는 제품에 대한 구매의사가 낮아진다는 것이다. 반면 기업이 비의도적으로 제공되었을 때, 의도적으로 정보를 제공했을 때에 비해 구매의사가 더 높은 것으로 나타났다.
제공하는 정보가 친환경 속성과 다른 제품속성 모두 의도했을 때는 자원할당에 대한 차이는 없었지만 구매의도가 낮게 나타났다(2a). 반면 품질 속성에 초점을 맞춘다고 하였을 때, 소비자는 친환경 속성에 덜 많은 자원을 투자했을 것으로 추론하여 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다.(2b)
단, 제품의 공익적 속성이 제품 자체와 분리되어 있는 경우(ex. 공정무역), 의도한 공익적 속성은 기업에 대한 선호로 이어지고 구매 의도가 증가한다고 설명한다.
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