Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Contribution Type.
Diogo Hildebrand, Yoshiko DeMotta, Sankar Sen, Ana Valenzuela (2017)
본 논문은 기부유형에 따른 기업 평가에 대한 영향을 다룬다. 이전의 연구에서 기부유형은 금전기부와 현물기부로 나누고, 금전기부 보다 현물기부가 사람들에게 높은 감정반응을 유발하고, 금전기부는 상대적으로 낮은 감정 반응을 유발한다고 설명한다. 저자는 기부의 원인이 되는 문제가 유발하는 감정 강도와 기부유형에 따라 다르게 받아들여지는 감정 강도가 일치할 때 기업이 긍정적으로 평가된다고 제시한다.
기부의 원인이되는 이슈의 감정의 강도(Emotional intensity)는 기부의 원인이 되는 이슈의 통제 가능성(Issue controllability)과 해당 이슈가 얼마나 쉽게 받아들여지의 통제가능성에 대한 접근성(Controllability accessiblity)이 매개되며, 이는 받아들여지는 정보에 대한 정보 처리용이성(Fluency)에 영향을 미친다고 설명한다. 결과적으로 어떤 정보를 더욱 원활하게 받아들이냐에 따라 기부유형과 기부의 원인이 되는 이슈 사이의 적합성(Contribution-cause fit)을 판단하게 되고 이를 통해 기업을 평가하게 된다는 것이다.
통제가능성은 해당 사건이 인간에 의해 통제되어질 수 있는지에 따라 달라지며, 통제가능성이 높은 문제로 기후 변화와 AIDS가 있으며 통제가능성이 낮은 문제로는 유방암, 알츠하이머병 및 기타 유전 질환이 있다.
즉, 통제 가능성이 낮다고 인지되는 이슈는 상대적으로 감정적 강도가 높게 나타나고, 감정 반응이 높은 현물기부에 대한 정보를 더욱 원활하게 처리하게 된다. 결과적으로 현물기부가 기업 평가에 더 긍정적 평가하게 되는 것이다. 반면 통제 가능성이 높다고 인지되는 이슈는 상대적으로 감정적 강도가 낮게 나타나고, 감정적 반응이 낮은 금전기부에 대한 정보를 더욱 원활하게 처리하게 된다. 결과적으로 금전기부가 기업 평가에 더 긍정적 평가하게 되는 것이다.
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