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How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities.
Khamitov, M., Wang, X., & Thomson, M. (2019)
본 눈문에서는 고객-브랜드 관계(CBR, consumer-brand relationships)의 5가지 구성요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 일반화했다. 저자는 5개 CBR 중 브랜드 사랑(brand love)과 브랜드 애착(brand attachment)의 효과는 비슷하며 다른 3개 요소보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 크고, 자아와 브랜드의 연결(self-brand connection), 브랜드 식별(brand identification), 브랜드 신뢰(brand trust)의 효과는 비슷하다고 설명한다. 그리고 어떠한 조건에서 CBR이 영향이 큰지를 설명하는 브랜드 관계 탄력성(Brand Relationship Elasticity)을 설정하여 매개를 확인했다. 브랜드 충성도에 대한 CBR의 영향은 과거보다 현재에 높고, 권위적인 브랜드 보다 지위가 없는 브랜드에서 높게 나타났다. 또한 비공개적인 소비보다 공개적인 소비를 할때 효과가 크고 브랜드 충성에 대한 행동을 보일 때 보다 자신이 브랜드에 대한 충성이 있다고 생각하는 태도를 보일 때 효과가 큰 것으로 나타났다.그리고 대상이 고령일 때 사랑 기반 CBR의 영향이 낮았고, 브랜드 충성 행동을 보이는 사람들을 대상으로 식별 보다 신뢰의 영향이 컸다.
통계적인 차이가 유의하지 않다. p값이 유의하지 않다... 그러면 공분산성 문제가 있는 건가??
이전의 연구들에서 고객-브랜드 관계(CBR, consumer-brand relationships)를 구성하는 개별 요소들이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 다루었지만, 복합적으로 어떠한 구성요소가 얼마나 브랜드 충성도에 영향을 미치는지에 대한 합의는 연구되지 않았다. 이전 문헌들에서 이루어진 관계에 대한 분석들은 다음과 같다. 첫째, 충성도와 같은 관계는 소비자와 판매자의 사이의 신뢰성이나 관계의 질 등의 상호작용에 의해 이루어진다. 하지만 이러한 분석은 기업과 고객 간, 기업과 기업 간의 관계에 대한 것이며 고객과 브랜드 간의 관계 측면은 아니었다. 둘째, 신뢰도와 인센티브와 같은 요소들은 고객충성도에 직접적인 영향을 미치고 입소문이나 성과에 간접적으로 영향을 미친다. 이러한 분석 또한 기업 간의 관계를 중심으로 하고 있어 소비자와 브랜드 사이의 관계에 대한 관점과는 차이가 있다.
소비자와 브랜드 관계 구조를 구성하는 요소들은 브랜드 사랑(brand love), 브랜드 애착(brand attachment), 자신과 브랜드의 연결(self-brand connection), 브랜드 식별(brand identification), 브랜드 신뢰(brand trust) 5가지로 발전되어 왔다. 각 요소들은 브랜드 충성도를 생성하거나 강화한다. 브랜드 애착은 사람이 특정 브랜드에 갖는 유대감으로 브랜드에 대한 사랑, 자신과 브랜드와의 연결, 브랜드 인지도에 의해 측정되었고, 브랜드 사랑은 브랜드 애착, 호의적인 평가, 사랑에 대한 표현으로 측정되었다. 자신과의 브랜드의 연결은 브랜드가 자신을 반영하고 다른 사람들에게 전달할 수 있는가에 대한 척도로 측정되었다. 브랜드 식별은 소비자가 인지한 브랜드와 브랜드의 정체성이 일치하는가에 대한 척도로 측정되었다. 브랜드 신뢰는 브랜드가 기대에 부응할 것이라는 소비자의 안정감으로 브랜드에 대한 믿음과 주관적인 감정들을 고려했다.
이처럼 각 구성요소들이 개념적으로 근접하여 영향이 중복되거나 상호작용이 존재하는 다중공산성 문제가 있으며, 복합적으로 보았을 때 어떠한 요소가 충성도에 영향을 미치는지 합의하지 못했다. 본 논문에서는 각기 다른 조건에서 각 구성요소들이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 복합작으로 분석하므로써 각 구성요서의 효과를 일반화하고자 했다. 저자는 조건에 따라 CBR가 충성도에 미치는 영향이 달라지는 것을 브랜드 관계 탄력성(Brand Relationship Elasticity)으로 설정했다. 그리고 7개 조건을 실험한 결과 시간, 브랜드의 사회적 지위, 공개적 소비와 개인적 소비, 행동과 태도 4가지 조건이 CBR이 충성도에 영향을 미치는 달리지게 하는 조건임을 확인했다.
첫 번째 조건, 시간. CBR은 역동적이고 유동적이며 시간에 따라 진화하는데, 현대 시장에서 수 많은 회사와 브랜드 등에 노출됨에 따라 스트레스를 받고 있다. 그리고 사람들은 그러한 스트레스에서 벗어나고 자신의 선택을 쉽게 정당화할 수 있는 구조에 의존하게 된다. 실험결과 과거보다 현재에 고객 충성도에 미치는 CBR이 고객-브랜드 충성도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
둘 번째 조건, 브랜드의 사회적 지위. 소비자는 사회적 지위가 높은 브랜드를 구매하므로써 자신을 상징적으로 표현한다. 하지만 이는 소비자가 자신의 사회적 상징이나 부를 표현하기 위한 수단으로 특정 브랜드에 대한 충성은 오히려 낮을 수 있다. 또한 일부 사람들은 위조 브랜드를 사용하는 것으로 만족하기도 한다. 즉, 사회적 지위가 높은 브랜드에서 오히려 CBR의 영향이 적을 것을 암시한다. 실험결과 사회적 지위가 높은 브랜드일 때 낮은 브랜드일 때 보다 CBR이 고객-브랜드 충성도에 미치는 영향이 작게 나타났다.
세 번째 조건, 공개적 소비와 개인적 소비. 사람들은 브랜드를 구매하고 공개적으로 사용하므로서 자신을 표현하고, 동일한 브랜드를 보유한 사람들 간의 소속감을 느낀다. 반면 개인적인 상황에서 사용하는 것에 대해서는 보다 개인적이고 독특한 요소가 작용한다. 실험결과 개인적인 상황에서 사용하는 것보다 공개적인 상황에서 사용할 때 CBR이 고객-브랜드 충성도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
네 번째 조건, 행동과 태도. 태도는 일반적으로 행동에 선행되며 후광효과 반응편향 효과를 일으킬 수 있다. 실험 결과 특정 브랜드를 자주 사용하는 고객 보다 자신이 특정 브랜드의 충성 고객이에게서 CBR이 충성도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
본 실험들은 문헌자료, 2차 자료만을 바탕으로 진행됨.
실제적인 검증이 이루어졌다고 볼수 있을까? 신뢰성에 대한 의문
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