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Why We Don't Rent What Others Love: The Role of Product Attachment in Consumer-to-Consumer Transactions.
Graul, A. R., & Brough, A. R. (2021)
본 논문에서는 C2C 렌탈 거래에서 판매자의 렌탈제품에 대한 애착이 드러나는 것이 구매자에게 어떠한 영향을 미치는지를 설명한다. 일부 판매자들은 대여하는 제품에 대한 애착을 드러내는 것이 제품의 매력을 향상시킬 것으로 예상하지만, 본 논문에서는 판매자의 기대와 반대로 제품의 임대 가능성을 감소시킨다고 설명한다. 사람들은 분실이나 손상 등에 부정적인 결과에 대한 책임을 회피하려고 하며, 물건을 손상시키는 것이 두려워 대여를 꺼리는 경향이 있기 때문이다. 즉, 대여하는 제품에 대한 애착이 많이 드러날수록구매자는 책임회피 경향과 부담감이 증가하고임대를 꺼린다는 것이다. 반면, 임대 가격이 일반적인 시장가격 보다 높다면 손상이나 분실 등의 보증금이나 수수료를 지불하는 것으로 생각할 수 있고, 책임회피에 대한 부담감이 임대 의사에 미치는 영향이 줄어든다고 설명한다.
C2C 렌탈제품 거래 시 판매자가 렌탈제품에 대한 정서적 애착을 느낀다는 점에서 B2C 렌탈제품 거래와 구분된다. 중고거래와 렌탈거래의 차이에 있어서도 구매자는 제품에 대한 소유주의 애착이 드러나는 것에 대해서 다르게 받아들인다. C2C 중고거래 시 판매자는 애착이 있는 제품 판매가격의 하한선을 유지하려고 하거나 판매를 꺼리기도 한다. 이러한 판매자의 애착 표현은 구매자로 하여금 제품의 관리 상태나 가치가 높다고 받아들여지기도 한다. 그리고 본 논문에서는 C2C 렌탈거래에서는 오히려 임대하는데 부담을 높인다고 설명한다.
저자는 실험1에서 판매자(소유주)들이 제품의 매력을 향상시키기 위해 애착을 드러내는 경향이 있는지를 조사했고, 그 결과 판매자는 애착을 드러내므로써 잠재적 구매자의 관심을 높이려고 하고 책정 금액도 높은 것으로 나타났다. 실험2에서는 이러한 판매자의 애착이 구매자로 하여금 임대가능성을 감소시키는지 실험했다. 다양한 제품군으로 실험한 결과 소유주의 애착이 구매자의 임대가능성을 낮추는 것으로 나타났다. 하지만 실험2에서 임대 가능성이 낮게 나타난 이유가 책임을 회피하려는 경향때문인지는 확인할 수 없었다. 실험3에서는 소유주의 애착이 드러난 제품을 구매자들이 꺼려하는 이유가 책임에 대한 부담때문인지를 측정했다. 그 결과 임대 가능성을 낮추는 다른 이유는 관찰되지 않았다. 실험4에서는 일반 시장가격과 더 비싼 가격을 제시했을 때, 소유주의 애착에 따른 구매가능성을 측정했다. 그리고 희망하는 보험가입금액을 측정하므로써 책임회피 경향과 부담감이 줄어드는지를 확인했다. 그 결과 시장가격일 때 소유주의 애착이 드러나는 제품에 대해서 구매를 꺼린 반면, 시장가격 보다 비싼 상황에서는 소유주의 애착이 드러났을 때와 아닐 때의 차이가 적게 나타났다. 또한 제품의 가격이 시장가격 보다 비싸다는 인지가 책임에 대한 부담을 완화시켰기 때문일 것이라고 설명한다.
<실험1>
독립변수: 애착 드러나는 표현 vs 드러나지 않는 표현
종속변수: 판매자의 표현 선택 여부
실험결과: 판매자들은 애착이 드러나는 표현을 더 선호, 애착의 노출이 제품의 가치를 높일 것이라고 기대함. 반면 애착 표현이 임대 가능성을 낮출 수 있다고 했을 때 애착이 드러나는 않는 표현을 더 선호.
독립변수: 다중 애착 표현 vs 단일 애착 표현
종속변수: 애착의 강도
실험결과: 애착 표현이 다양할 수록 애착의 강도를 크게 느낌.
<실험2>
독립변수: 애착 드러나는 표현 vs 드러나지 않는 표현
매개변수: 제품 범주(car, tent, board game, snorkeling gear, and tennis racquet)
종속변수: 제품 임대 가능성
실험결과: 소유주의 애착이 드러날 때, 모든 제품 범주에서 임대 가능성이 낮게 나타남.
<실험3>
독립변수: 강한 애착 vs 약한 애착 vs 애착이 드러나지 않음
종속변수: 임대 가능성
실험결과: 애착 표현이 강할 수록 임대 가능성이 낮아짐.
독립변수: 강한 애착 vs 약한 애착 vs 애착이 드러나지 않음
종속변수: 책임 또는 부담감을 느끼는 정도
실험결과: 애착 표현이 강할 수록 책임/부담감이 높아짐.
독립변수: 강한 애착 vs 약한 애착 vs 애착이 드러나지 않음
종속변수: 소유자의 애착을 느끼는 정도
실험결과: 애착 표현이 강할 수록 애착을 강하게 느낌.
결론: 책임회피 경향이 임대 결정에 미친다는 반응은 강한 애착 조건에서 51.8%, 약한 조건에서 35.4% 없는 조건에서 1.1%. 애착이 강하게 드러날 수록 책임에 대한 부담감이 커지고 임대 가능성이 줄어듬. 책임회피 경향이 애착 표현과 임대 가능성 사이에 매개변수로 영향을 줌.
<실험4>
독립변수: 애착 드러남 vs 드러나지 않음
매개변수: 시장가격 vs 시장가격 보다 비쌈
종속변수: 임대 가능성
실험결과: 애착이 드러나더라도 임대가격이 시장가격 보다 비싸면, 애착이 드러나지 않을 때와 임대 가능성의 차이가 작음. 매개효과 존재.
독립변수: 애착 드러남 vs 드러나지 않음
매개변수: 시장가격 vs 시장가격 보다 비쌈
종속변수: 보험 가입 액수
실험결과: 애착이 드러날 때 보험 금액이 높게 나타남. 그러나 p값이 유의하지 않으므로 상호작용 효과가 없음.>>> 보험 가입 액수가 클 수록 부담감을 많이 느끼는 것이 아닌가? 애착이 드러날 때 보험 금액이 높게 나타났으니 부담감을 많이 느끼는 건데...실험4의 비싼 가격에 대한 매개효과에서는 어떻게 나타났지?? 가설을 따른다면 시장가격보다 비쌀 때 애착이 드러나더라도 책임이나 부담감을 적게 느끼니까 보험가입액수는 차이가 없어야하는데, 애착이 드러날 때 높게 나타난거면 가설이랑 맞지 않은 것같은데. p값이 유의하지 않긴 하지만 상식적으로 말이 되나? 가격이 비싼게 책임이나 부담감에 대한 비용을 지불해서 책임회피 경향을 감소시켰다고 보기 보단 비싼 가격 자체가 제품의 가치을 높였다고 봐야하지 않을까? 프리미엄 제품에 대한 지불금액이 높아지는 것처럼. 애착노출은 임대가능성을 낮추지만 제품 가치는 높였다고 볼 수 있나? 가격상승이 부담감을 줄인 것이 아니라 가격 상승 자체가 제품에 대한 가치를 높게 인지하게 만드는 것은 아닌가?
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