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Looks Heavy to Me! The Effects of Product Shadows on Heaviness Perceptions and Product Preferences.
Sharma, N., & Romero, M. (2020)
본 논문은 광고 상의 제품의 그림자가 소비자의 선호도에 미치는 영향을 다루며, 제품의 중량에 대한 시각적 신호의 영향을 탐구한다. 저자는 광고 상 제품의 그림자가 제품의 중량을 더 무겁게 평가하게 하고, 중량이 높을 수록 좋은 제품의 경우 선호도와 지불비용을 증가시킨다고 설명한다.
소비자는 제품의 패키지에 기재된 정보를 상세히 읽기보다 시각적인 단서를 바탕으로 결정을 내리기도 한다. 그리고 선반에서의 제품의 위치, 패키지의 모양, 패키지 안의 제품의 이미지 위치 등 제품의 비주얼은 소비자가 제품을 판단하는 단서를 제공한다. 구조적 신호 연구에 따르면 소비자들은 길쭉한 제품의 부피를 더 크게, 완전한 제품 형태일 때 양이 많은 것으로 인지한다. 그래픽 디자인 연구에서는 패키지 상 제품의 위치가 우측, 하단, 우측하단에 배치될 때 더 무겁게 인지한다는 것을 밝혔다. 그리고 제품의 색상 채도가 높을 수록 제품을 크게 인지한다. 기존의 마케팅 연구에서는 광고 상 제품의 그림자는 제품을 고급스럽게 보이게 하며, 경험적 브랜드 컨셉에 긍적적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 시각 예술과 인지심리에 대한 연구에서 어둠과 깊이는 그림자의 주요 특징과 연관이 있으며, 어두운 대상과 물체를 시각적 정보만으로도 더 무겁게 평가한다. 즉, 광고 상 제품에 그림자를 추가하면 소비자가 제품을 더 무겁게 인식한다는 것이다.
소비자는 그림자가 없는 제품보다 있는 제품을 더 무겁게 평가했고, 소모품과 같이 중량이 높을 수록 좋은 제품에 대해서 그림자가 있는 광고의 제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 단, 무게에 대한 명시적인 설명이 없는 경우에만 나타나며 명시적인 설명이 있는 경우 그림자의 여부는 영향을 주지 않았다.
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