*개인적으로논문 내용 중 일부를 정리, 이해한 내용을 적은 것으로 다소 잘못된 내용이 있을 수 있습니다. 보완 또는 수정이 필요한 내용이 있으면 댓글 남겨주세요 :)
The Secrecy Effect: Secret Consumption Increases Women's Product Evaluations and Choice.
Rodas, M. A., & John, D. R. (2020)
본 논문은 남 몰래 제품을 소비하는 상황이 제품에 대한 평가에 미치는 영향을 다루고 있다. 비밀스러운 소비는 자신이 제품을 소비하려는 것을 숨기려는 의도를 갖는 것으로 혼자 있는 상황에서의 사적인 소비와 다른 개념이다. 이러한 비밀 소비는 혼자 있는 상황뿐만 아니라 다른 사람들이 함께 있는 공적인 상황에서도 이루어질 수 있다. 비밀스러운 소비는 일상적으로 경험할 수 있는 상황으로 남성의 경우 술, 담배, 마약, 게임 등 다양한 제품 범주에서 나타나고 여성의 경우 식품 범주에서 강하게 나타난다. 본 연구는 여성 소비자를 중심으로 식품을 평가하고 선택하는데 있어 비밀스러운 소비의 영향을 탐구한다.
비밀이란 누구나 갖는 매우 일반적인 현상으로, 다른 사람들이 무언가에 대해 아는 것을 방지하기 위한 행위로 정보를 숨기는 것이다. 하지만 역설적으로 비밀은 몰입(Preoccupation)을 만들어 내기도 한다. 사람들은 비밀을 유지하기 위해 비밀과 관련된 생각과 표현(단어, 제스쳐, 감정 등)을 억제한다. 하지만 역설적으로 비밀에 대한 생각이나 행동을 회피하고 억누르려는 것이 비밀을 의식적으로 떠오르게 만든다. 그리고 다시 비밀에 대해 회피라고 억제하려고 노력한다. 이러한 과정이 반복되면서 비밀과 관련된 생각에 몰두하게 된다.
저자는 이러한 현상을 바탕으로 비밀 소비를 통해 제품에 더 몰입시키고 이러한 몰입은 제품에 대한 평가를 양극화시킬 것이라고 추측했다. 이를 비밀 효과(Secrecy Effect)로 정의하고 제품을 비밀스럽게 소비하는 상황을 상상하게 하거나, 비밀스러운 소비를 장려하는 광고를 보여주거나, 자신 외 타인에게 비밀스러운 소비를 권장하거나, 비밀을 암시하는 것만으로도 유발할 수 있다고 설명한다. 또한 비밀효과는 몰입을 저해하는 '주의의 산만함(distraction)'과 정보를 얻고자하는 '인지욕구(NFC, need for cognition)'에 따라 그 효과가 달라진다는 것을 밝혔다. 소비상황에서 주의가 산만할 때 비밀효과는 감소했고, 인지욕구가 강한 소비자가 약한 소비자 보다 태도의 양극화가 높게 나타났다. 즉, 주의가 산만하지 않고 소비자의 인지욕구가 높을 때, 비밀스러운 소비는 긍정적인 제품에 대해 더 긍정적이게 평가하게 하고 부정적인 제품에 대해 더 부정적인 평가를 하게 만든다는 것이다.
댓글