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Consumer choice between hedonic and utilitarian goods
Dhar, Ravi; Wertenbroch, Klaus (2000)
본 논문은 특정 상황이 소비자가 쾌락적 제품과 실용적 제품 중 무엇을 더 선호하는지에 대한 연구이다. 쾌락 제품과 실용 제품 중 1개를 선택하는 획득 상황과 2개중 1개를 포기해야하는 몰수 상황(forfeiture choice condition)에서 소비자의 선택이 달라진다고 설명한다. 몰수 상황은 소비자가 쉽게 상상할 수 있는 속성을 더욱 많이 고려하게 만드는데, 이는 감각적이고 직관적인 쾌락제품을 더 많이 고려하게 하며 결과적으로 쾌락제품의 선호를 더욱 높인다는 것이다.
이전의 연구들은 재화를 쾌락적인 측면(hedonic)과 실용적인 측면(utilitarian)으로 구분하였고, 쾌락적 제품과 실용적 제품의 두 가치가 비슷할 때 소비자는 어떠한 선택을 해야할지 갈등하며 선택의 정당화가 요구될 때 실용적인 제품에 대한 선호가 높아진다는 것을 밝혔다. 선택에 대한 연구에서는 사람들이 획득을 하는 것보다 잃을 때 더 민감하게 반응하는 손실혐오(loss aversion)를 이론화했다. 손실혐오 경향은 소비자가 무언가를 포기해야 하는 상황에서 더 고민하게 하고 잠재적 이익에 대해 평가하게 만든다. 하지만 이러한 평가에서 소비자는 쉽게 상상할 수 있는 속성을 더 많이 고려하게 된다. 논문의 저자는 획득 상황과 손실 상황이 소비자는 쾌락제품 및 실용제품에 대한 선호 차이에 어떠한 영향을 미치는지로 연구를 확장했다.
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