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Restraint That Blinds: Attention Narrowing and Consumers' Response to Numerosity in Self-Control Decisions.
Wilcox, K., & Prokopec, S. (2019)
본 논문은 비용정보가 소비자의 자기통제에 미치는 영향에 대한 연구이다. 저자는 큰 숫자보다 작은 숫자로 정보를 제공할 때 자기통제 경향이 있는 소바자의 자제력이 완화되며, 자기통제 경향이 있는 소비자의 주의를 넓이는 것으로 자기통제에 대한 영향을 감소시킨다고 설명한다.
사람들은 어떠한 판단을 내릴때 모든 정보를 고려하지 않고 숫자 요소에 의존하곤 하는데, 이러한 판단은 단위의 의미나 가치를 고려하지 않고 숫자의 크기를 바탕으로 이루어질 수 있다. 이는 더 많은 조각이 일반적으로 더 큰 규모이며 더 큰 숫자가 더 큰 것으로 학습해왔기 때문이다. 예를 들어 1주일 보다 7일로 설명하는 것을 더 길고, 1야드 보다 36인치로 설명할 때 더 느끼는 경향이 있다. 이는 제품에 대한 인식에서도 나타나는데 지불금액 1달러당 1포인트를 받고 100포인트가 되면 보상을 받는 것 보다 1달러당 10포인트를 받고 1000포인트 달성 시 보상을 받는다고 할때 더 크다고 생각하는 것이다. 또한 품질 차이에서 2:10 보다 200:1000일 때 더 차이가 큰 것으로 생각한다는 것이다. 이전의 연구에서는 이러한 액면 가치(face value) 효과에 초첨을 맞춰 소비자가 자국 통화보다 더 낮은 가치를 가진 통화(규모가 축소된 숫자)를 사용할 때 돈을 더 쉽게 지불할 수 있음을 밝혔다. 이와 일치하게 명목 가치가 낮은 통화를 사용할 때 소비자가 프리미엄 브랜드를 구매할 가능성이 높은 것으나 나타났다. 그런데 이러한 경향이 예산이 많을때보다 적을 때 더 흔하게 나타나는 것이다. 이에 저자는 예산이 적다면 더 걱정할 가능성이 높은대도 불구하고 소비를 더 쉽게하는 것으로 미루어볼 때, 통화의 규모가 억제력에 영향을 미쳤을 것이라고 제시한다.
자제는 사람들의 기본적인 능력으로 자신의 목표를 일관되게 이행하고 유혹에 대해 의식적으로 억제한다. 그리고 자신의 목표가 위협당할 때 더욱 숙고해서 판단을 내리게 된다. 사람들은 자신의 목표와 상충되는 상황에서 목표와 일관되지 않는 행동을 했을 때 죄책감과 고통을 느낀다. 그리고 이러한 부정적인 감정은 주의력을 감소시킨다. 주의력의 감소는 부정적인 감정을 실제로 느끼지 않고 상상을 하는 것만으로도 일어난다. 이에 저자는 자신의 목표가 위협당할 때 비용정보를 보다 고민해서 해석하게 되어 더 높은 자제력을 보인다고 설명한다. 반면 이때 비용정보에 대한 계산을 쉽게 한다면 숙고할 가능성이 줄어들고 비용에 대해서도 덜 민감하게 된다고 말한다. 즉, 자제력이 높은 사람들은 비용정보의 숫자에 의해 편향을 갖게 될 가능성이 높다는 것이다. 실험 결과 자제력이 높은 소비자들은 비용정보의 숫자가 클 때 더 높은 자제력을 보이고 비용정보의 숫자가 작을 때는 자제력이 높아지지 않은 것으로 나타났다. 또한 자신의 목표와 일치하지 않는 행동으로 인해 부정적인 감정을 느끼거나 예측할 때, 주의력이 감소하며 비용정보에 더 의존하여 판단을 내리게 되는데 이로인해 작은 숫자정보를 제공하면 자제력이 덜 나타난다.
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