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Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying.
Vohs, Kathleen. D., and Ronald J. Faber (2007)
본 논문은 자율규제 자원의 가용성(Self-Regulatory Resource Availability)이 충동구매에 미치는 영향에 다루고 있다. 자기 규제는 목표와 표준 설정, 현재상태와 원하는 목표까지의 거리, 현재상태에서 원하는 자신의 모습을 고려하는 것으로 형성된다. 사람들은 자신의 목표를 설정하고 이를 추구하면서 목표와 다른 행동은 규제하한다. 그리고 목표에 자신이 얼마나 근접해있는지, 현재 자신의 위치는 어디인지를 평가하므로써 스스로를 규제하는 것이다. 자제력은 심리적인 자원이 소모되는데, 이러한 자기규제 자원이 고갈되면 자제력을 유지할 수 없게 된다. 저자는 이러한 이론들을 바탕으로 소비자의 자기규제 자원을 미리 소모시키는 것으로 충동구매 가능성을 높일 수 있다고 설명한다.
충동구매는 합리적인 이유와 깊은 고려 없이 자발적이고 비반성적으로 하는 구매행위이다. 그리고 충동구매에 영향을 미치는 것 중 하나는 감정이다. 사람들은 즐겁거나 흥분되서 깊은 생각 없이 충동구매를 하거나, 또는 부정적인 기분을 해소하기 위해 충동구매를 한다. 이전의 연구에서는 충동구매를 선호 불일치(inconsistent preferences)로 설명했는데, 사람들은 제품을 구매하고 싶은 욕구와 구매하지 않으려는 의지가 갈등하고, 욕구가 더 컸을 때 충동구매를 하게 된다는 것이다. 그리고 이러한 욕구는 촉감, 맛, 향 등 외부적 요인에 의해 자극될 수 있다.
실험 결과 미리 자제력을 별휘하게 하면 자기규제 자원을 소모하게 되고, 소비자는 이후 유혹에서 더 강한 충동구매 욕구로 높은 금액 지불의사와 많은 품목 구매를 보이는 것으로 나타냈다. 이러한 자기규제 자원의 고갈은 정신적 억제와 행동에 대한 억제가 이루어질 때 발생한다. 이러한 효과는 개인의 성향에 따라서 조절되는데, 충동구매성향(BIS, Buying implusivness scale)이 높을 수록 자기규제 자원 고갈 이후 지불금액이 더 높게 나타났다. 또한 이러한 자기규제 자원의 고갈로 인한 충동구매 가능성은 해당 제품이 인지적 속성(ex. 몸에 좋은 음식)인지 감정적 속성(ex. 건강에 해롭지만 맛있는 음식)인지와는 상관이 나타난다고 설명한다.
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