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The uncertain self: How self-concept structure affects subscription choice.
Savary, J., & Dhar, R. (2020).
본 논문은 소비자의 자아개념(self-concept)과 구독 서비스의 유지 및 해지 간의 상관관계를 다룬다. 이전의 연구들은 정체성을 드러내는(자아신호를 가진) 제품이 선택동기에 어떠한 영향을 미치는가를 중심으로 진행되었다. 사람들은 선택을 통해 자신의 정체성을 상징적으로 구성하고 확인 및 전달하며, 선택은 자신의 개성과 가치관을 자신 또는 타인에게 드러내는 자아신호(Self-Signal)이다. 사람들은 결정을 내리기 전 자신의 선택으로 인해 자신이 어떻게 비춰질지 예상한고 이러한 평가는 전체 효용에 통합되어 지불비용에 대한 수용범위에 결정하는데 영향을 준다. 이전의 연구들은 정체성과 관련된 선택지의 특성이 선택에 미치는 영향을 중심으로 다루었던 반면, 본 연구는 선택이 정체성의 변화를 알리는 신호일 때 소비자의 선택에 어떠한 영향을 미칠것인지를 다루었다. 구독 선택 맥락에 있어, 자신의 정체성과 부합하는 서비스의 구독을 해지하는 선택은 소비자가 가지고 있던 가치나 목표의 포기를 나타내는 신호라는 것이다. 즉, 구독을 해지하는 결정이 기존 자아의 일부를 포기하거나, 새로운 측면에 기여하고자 하는 정체성의 변화를 나타내는 신호로써 소비자에게 영향을 미친다는 것이다.
저자는 자아개념 명확성(SCC, self-concept clarity)을 통해 자아개념과 구독서비스 유지 및 해지의 상관관계를 설명한다. 자아개념은 내용적 측면과 구조적 측면으로 설명되는데, 내용적 측면은 자신이 누구인가와 같은 자아관과 자존감에 대한 자기평가이며 구조적 측면은 얼마나 다양한 정체성을 가지고 있고 서로 일관되는가이다. 그리고 SCC는 자신에 대해 부정적이냐 긍정적이냐를 떠나 자신을 누구라고 생각하는지에 대한 확신으로 정체성이 얼마나 확실하냐를 나타내는 개념이다. SCC가 낮을 수록 정체성이 불안정하고 자신의 정체성에 대한 확신을 갖지 못한다. 그렇기에 외부의 정보에 민감하며 큰 영향을 받는다. 예를 들어 SCC가 낮은 여성 소비자는 온라인 쇼핑을 할 때 타인의 기대를 의식하고, 타인의 기대를 내면화 할 가능성이 크다. 또한 자신의 정체성을 인지적으로 통합하는데 어려워하며 새로운 정체성 정보를 받아들여야 처리할 심리적 자원이 부족하다. 이는 정체성의 변화를 일으킬 수 있는 선택이나 행동을 피하려는 동기가 된다. 즉, SCC가 낮은 소비자는 자아개념의 안정성을 추구하며 정체성의 변화 신호를 꺼리는 것이다. 구독서비스는 일회적인 제품 선택 보다 개인의 정체성과 더욱 강하게 연결되어 있는데, 만약 기존의 구독 서비스가 자신의 정체성과 관련되어 있다면 구독 중단은 정체성의 변화 신호로써 소비자에게 영향을 미친다. 반면, 기존의 구독서비스가 자신의 정체성과 관련이 없다면 그러한 영향은 미치지 않는다.
저자는 사전실험을 통해 구독 서비스에 대한 선택이 일회성 제품 선택보다 정체성 변경을 나타내는 신호로 작용할 가능성이 더 큰지를 확인했다. 실험1에서는 소비자의 SCC와 구독 유지에 간의 관계를 파악한다. 실험결과 SCC가 낮을 수록 정체성과 관련된 서비스를 유지하는 수가 높은 것으로 나타났고, 정체성과 관련되지 않은 구독과는 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 실험2에서는 자아개념의 구조가 정체성 관련 구독을 유지하려는 소비자에게 미치는 영향을 확인한다. 실험결과 SCC와 정체성과 관련된 구독서비스에 대한 메인효과가 유효하게 나타났고, 낮은 SCC에서 정체성과 관련된 구독을 더 유지하는 것으로 나타났다. 실험3에서는 SCC를 일시적으로 강화시켰을 때, 자아개념의 정체성 변화 신호를 회피하는 경향이 줄어드는지를 확인한다. 실험결과 SCC를 일시적으로 강화했을 때 정체성과 관련된 구독서비스 유지에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 즉, SCC가 강화되면 정체성 변화 신호에 대한 회피가 줄어든다는 것이다. 실험4에서는 낮은 SCC가 기존의 구독을 유지하고 새로운 구독을 회피하는지에 대해 확인한다. 실험결과 SCC가 낮은 참가자들은 높은 참가자들 보도 구독 유지 가능성이 높게, 새로운 구독은 낮게 나타났다. 실험5에서는 결정이 정체성에 대한 변화로 받아들여지는 정도가 약할 때 SCC의 영향이 약화되는지 확인한다. 실험결과 구독 보다 상대적으로 약한 자아신호인 일회성 제품선택에서는 SCC에 따른 효과가 유의하지 않았고, 영향이 약화되는 것으로 나타났다. 실험6에서는 구독을 취소하는 대가로 돈을 받는다고 할 때, 높은 SCC와 낮은 SCC의 희망금액을 비교한다. 실험결과 낮은 SCC가 구독을 취소하는데 더 높은 금액을 요구했고, SCC가 구독유지 선호도에 분명한 효과가 있음을 입증했다.
가설1A. 낮은 SCC(vs. 높은 SCC)는 정체성 변경을 최소화하고 자아 개념의 안정성을 유지하는 옵션에 대한 소비자의 상대적 선호도를 높입니다. 따라서 낮은 SCC는 높은 SCC에 비해 소비자가 사용하지 않은 ID 관련 구독을 유지하도록 선택할 가능성을 높입니다.
가설1B. 구독을 유지하려는 경향에 대한 SCC의 영향은 해당 구독의 신원 관련성에 의해 조정됩니다. SCC는 신원과 관련된 구독을 유지하는 선택에만 영향을 미치고 중립 구독에 대한 유지 가능성에는 영향을 미치지 않습니다.
가설2A. 낮은 SCC는 소비자가 정체성 변경을 알리는 옵션을 피하도록 동기를 부여합니다. 따라서 낮은 SCC는 높은 SCC에 비해 소비자가 새로운 신원 관련 구독을 획득할 가능성도 감소시킵니다.
가설2B. 잡지 단권 취득과 같이 일회성 제품 선택이라면 상대적으로 아이덴티티 변경의 신호가 약합니다. 따라서 SCC의 효과는 일회성 제품 선택에 대해 약화됩니다.
사전 실험.
질문항목을 통해 선택이 정체성을 얼마나 나타내는가(자아신호)의 정도를 진단
[독립변수] 참가자
[매개변수] 선택지의 유형(기존 정체성과 관련된 잡지에 대해 구독 유지 vs 새로운 구독 시작 vs 1권 선택)
[종속변수] 정체성 연결 정도
>> 구독 유지 및 시작이 1권 선택보다 정체성 연결 정도가 크게 나타남, 일회성 제품 선택 보다 구독 서비스가 정체성 변경 신호로 더 크게 영향을 미침.
실험1.
사전실험을 통해 구독서비스에 대한 '정체성과 관련된' vs '중립'의 기준을 마련하고, 설문을 통해 참가자들에게 자신이 잘 사용하지 않지만 유지하고 있는 구독서비스의 개수를 묻고, 참가자들의 SCC를 측정
[독립변수] 참가자(성별, 연령, 자존감, SCC)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련 여부(관련 vs 중립)
[종속변수] 잘 사용하지 않는 구독 서비스의 개수
>> SCC는 정체성과 관련된 서비스의 구독과 음의 상관관계를 나타냈고(SCC가 낮을 수록 구독서비스를 유지) 중립서비스와는 상관관계가 없는 것으로 나타남. 가설1A 지지
* 자존감과 SCC가 상관관계가 있다면 공분산성 문제? 왜 두 값을 모두 측정한게 SCC의 독립효과를 측정할 수 있는거지?
실험2.
실험자들의 SCC를 조작하여 SCC가 높은 vs 낮은 참가자를 구분, 구독서비스의 유형을 정체성 관련 vs 중립으로 구분하여 4개의 각 조건에서 구독을 유지할지를 측정
[독립변수] SCC 수준 (높은 vs 낮은)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련 여부(관련 vs 중립)
[종속변수] 구독 유지 여부
>> SCC와 정체성과 관련된 구독서비스에 대한 메인효과가 유효하게 나타났고, 낮은 SCC에서 정체성과 관련된 구독을 더 유지하는 것으로 나타남. 가설1A/B 지지
실험3.
조작을 통해 참가자 일부의 SCC를 일시적으로 강화시켜 CSS가 강화된 vs 아닌 참가자로 구분, 구독서비스의 유형을 정체성 관련 vs 중립으로 구분하여 4개의 각 조건에서 구독을 유지할지 의사를 측정
[독립변수] SCC 조작 (강화된 vs 아닌)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련 여부(관련 vs 중립)
[종속변수] 구독 유지 여부
> 이전 실험과 마찬가지로 정체성 관련 구독에 대한 유지에 SCC의 효과가 유효하고, 정체성에 중립인 구독에 대해서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타남. SCC가 강화된 참가자가 그렇지 않은 참가자 보다 정체성과 관련된 구독을 유지할 가능성이 낮게 나타남. 가설1A/B 지지
실험4.
높고 낮은 SCC 수준을 구분하고 2개의 잡지를 구독 중인 상태에서 하나를 취소하는 유지 조건, 새로운 잡지 구독을 한다고 했을 때 2개중 1개 잡지를 선택하는 획득 조건으로 구분.
[독립변수] SCC 수준 (높은 vs 낮은)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련 여부(관련 vs 중립)
[종속변수] 결정 유형 (구독 유지 vs 구독 획득)
>> SCC가 낮은 참가자가 구독 유지 가능성이 높고, 구독 획득 가능성이 낮게 나타남. 가설2A 지지
실험5.
높고 낮은 SCC 수준을 구분하고, 모두 정체성 관련된 조건으로 선택유형을 구독유지, 구독획득, 단권 구매를 선택하게 함.
[독립변수] SCC 수준 (높은 vs 낮은)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련
[종속변수] 선택 유형 (구독 유지 vs 구독 획득 vs 단권 구매)
>> 이전 실험과 동일하게 SCC가 낮은 참가자가 구독 유지 가능성이 높고, 구독 획득 가능성이 낮게 나타남. 반면 SCC가 일회성 제품 선택에 영향을 미치지 않는 것으로 나타남. 가설1A
[독립변수] SCC 수준 (높은 vs 낮은)
[매개변수] 정체성 변화 신호여부(신호 vs 비신호)
[종속변수] 선택 유형 (구독 유지 vs 구독 획득 vs 단권 구매)
>> 구독 유지를 선택한 사람들 중 낮은 SCC는 정체성 변화 신호에 대한 선호도가 감소하는 것으로 나타남. 반면, 단권 구매를 선택한 사람들에게서는 SCC가 선호도에 영향을 미치지 않음. 가설2B 지지
실험6.
높고 낮은 SCC 수준을 구분, 정체성 관련 여부를 구분하고 구독을 취소하는데 얼마의 비용을 지급하면 취소할지 물어봄
[독립변수] SCC 수준 (높은 vs 낮은)
[매개변수] 구독서비스의 정체성과의 관련
[종속변수] 구독 포기에 대한 희망 지급 비용
>> 낮은 SCC가 높은 SCC 보다 더 많은 비용을 요구함. 구독 유지 선호에 대한 SCC의 효과가 분명.
본 연구는 선택이 자아개념에 대한 신호로 작용할 수 있다는 것과 CSS가 소비자 선택에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다. 이는 자기 정체성과 일치하는 제품을 선택할 가능성이 높다는 생각을 넘어 자아개념의 안정성과 같은 구조적 요소에 대한 신호일 수 있음을 보여주고, 정체성 중심의 소비에 대한 이해를 제공한다. 또한 기존의 보상소비 연구는 물질적 재화의 획득 중심이었던 반면 이 연구는 비물질적 상품(구독 서비스)으로 확장시켰다. 마지막으로 급성장한 구독 상거래 영역에서 소비자의 의사결정을 이해하기 위한 정체성 동기의 역할을 설정한다.
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