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When being in a positive mood increases choice deferral.
Etkin, J., & Ghosh, A. P. (2018)
본 논문은 긍정적인 기분이 선택에 미치는 영향에 대한 연구로, 소비자가 중요하게 고려하는 제품의 여러 속성이 서로 상충할 때 소비자의 긍정적인 기분이 선택을 연기시킨다고 설명한다. 이전의 연구들을 통해 선택하는 동안의 감정이 선택과정과 결과에 영향을 미칠 수 있다는 사실이 밝혔지만, 선택 이전의 기분이 선택에 미치는 영향은 거의 다루어지지 않았다. 본 연구는 선택 이전의 긍정적인 기분이 선택에 미치는 영향을 바탕으로 새로운 이론을 설명한다.
소비자는 주어진 선택지들에 대한 조건을 고려하고 선택지에 대한 추가적인 정보를 찾으며, 더 나아가 주어진 선택지 이외의 대안을 찾기 위해 결정을 연기하곤 한다. 결정을 연기하는 일반적인 이유는 선택에 대한 절충이 필요하기 때문이다. 예를 들어, 제품의 속성으로 가격과 기능이라는 2가지 속성이 있을 때 한 제품은 가격이 좋지만 기능이 부족하고, 다른 한 제품은 가격이 비싸지만 기능이 부족할 때 소비자의 기분이 좋다면 제품을 고르는데 더 많은 시간을 들인다는 것이다.
이전의 연구들에 따르면 긍정적인 기분은 사람이 더 분별력있게 판단하고 행동할 수 있게 만들고, 쾌락적인 활동보다 고차원 적인 목표를 우선하는 경향을 증가시킨다. 또한 긍정적인 기분은 사람이 위험부담을 더 기피하게 만든다. 저자는 앞선 이론들을 바탕으로 긍정적인 기분은 중요한 속성에 집중하게 하고, 각 선택지가 포함하는 중요한 속성이 상충될 때, 한 쪽을 선택했을 때 고려되는 잠재적 손실을 더 생각하게 만들어, 결정하는데 더 많은 시간을 들일 것이라고 예측했다. 이러한 추론은 다양한 목표를 추구하는 상황에서 긍정적인 기분이 중요한 목표들에 대한 우선순위를 정하는 것을 어렵게 만든다는 것과 일치한다.
가설 1.
긍정적인 기분은 선택하는데 있어 중요한 속성 사이의 절충을 요구될 때 선택 연기의 비율을 증가시킨다.
가설 2.
선택을 미루는 경향이 증가하는 이유는 긍정적인 기분이 서로 다른 중요한 속성이 있을 때 최선의 대안을 선택하는 것을 더 어렵게 만들기 때문이다.
가설3.
중요하지 않은 속성 사이의 절충만을 요구될 때 선택의 어려움과 연기에 대한 긍정적 기분의 효과는 약화된다.
저자는 실험1에서 긍정적인 기분이 소비자의 선택을 미루는 효과가 있는지를 확인한다. 실험결과 기분이 선택지의 선호도에는 영향을 미치지 않지만, 중립적인 기분일 때에 비해 긍적적인 기분일 때 보류를 선택한 비율이 3개 더 높게 나타났다. 실험2에서는 참가자에게 미리 중요한 속성에 집중하도록 한 후, 긍정적인 기분이 선택 연기에 영향을 미치는지를 확인한다. 실험 결과 중요한 속성을 미리 강조했을 때 기분에 따른 영향이 약화되는 것으로 나타났다. 이는 중요한 속성에 대해 집중되지 않았을 때 긍정적인 기분이 중요한 속성에 주의를 기울이게 하는 반면, 이미 중요한 속성에 대해 집중을 기울이고 있을 때는 긍정적인 기분의 효과가 나타나지 않기 때문이다. 실험3에서는 중요한 속성이 충돌할 때와 그렇지 않을 때를 비교한다. 실험결과 중요한 속성이 출돌할 때에만 긍정적인 기분의 효과가 있는 것으로 나타났다. 실험4에서는 다른 변수의 효과를 배제하기 위해 인지부하를 영향을 확인한다. 저자가 제시한 다른 변수는 긍정적인 기분이 체계적인 정보처리를 향상시키지만, 긍정적인 기분을 유지하려는 경향에 의해 선택을 연기한다는 것이다. 만약 긍정적인 기분이 정보처리 능력을 향상시킨다면 인지부하 조건에서 선택을 더 쉽게하고 연기를 덜 해야한다. 반면, 선택을 연기하는 이유가 단순히 긍정적인 기분을 유지하기(고민을 하지 않기 위해서) 위해서라면 인지하부 여부와 상관없이 선택을 연기해야한다(고민 거리가 는다고 하더라도 어차피 고민을 하지 않기 때문에). 실험결과 인지부하 조건에서 긍정적인 기분이 선택을 쉽게하고 연기를 덜하게 하는 효과는 나타나지 않았다. 다시 말해, 긍정적인 기분은 중요한 속성에 주의를 기울이게 하는 휴리스틱으로 작용하고 정보처리 능력에 영향을 미치지 않는다는 것을 시사한다. 인지부하 여부에 따른 긍정적인 기분의 선택 난이도와 중립적인 기분일 때의 선택 난이도 차이를 비교했을 때, 긍정적인 기분은 선택 난이도가 줄든 것에 비해 중립적인 기분에서는 큰 차이를 보이지 않았다. 선택을 연기하는 이유가 긍정적인 기분을 유지하기 위해서라면 인지부하의 영향이 없어야하는데, 인지부하의 영향이 존재하므로 선택을 연기하는 이유가 단순히 긍정적인 기분을 유지하기 위해서가 아니라는 것을 시사한다.
실험1. 긍정적인 기분은 선택의 지연을 증가시킴
참가자들의 기분을 긍정적 vs 중립적인 상태로 조작하고, 2가지 선택지와 선택보류 중에 결정하도록 함. 각 선택지는 1개의 중요한 속성과 3개의 중요하지 않은 속성으로 구성됨. 그리고 각 선택지가 포함하는 4개의 선택지가 포함하는 속성의 중요도를 평가여 2개의 선택지의 중요한 속성이 상충을 확인함.
[독립변수] 중요한 속성의 상충
[매개변수] 참가자의 기분 (긍정 vs 중립)
[종속변수] 결정 유형 (결정 vs 보류)
>> 선택지를 선택한 참가자들은 기분은 선택의 선호에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 중립적인 기분일 때에 비해 긍적적인 기분일 때 보류를 선택한 비율이 3개 더 높게 나타남.
실험2. 선택의 어려움과 속성 초점의 역할
참가자들의 기분을 긍정적 vs 중립적인 상태로 조작하고, 두 상태의 참가자들을 중요한 속성에 집중시킨 그룹(형광펜으로 중요한 속성 강조) vs 그렇지 않은 통제 그룹으로 다시 한 번 나눔. 그리고 사전테스트를 통해 기분과 초점 조작을 확인. 그리고 서로 다른 중요한 속성(당첨금액 vs 당첨확률)을 가지는 과제를 선택하게 하고 30초 후 좀 더 고민할지를 물음. 이후 선택 속성의 중요도를 평가하고 결정의 난이도와 선택에 대한 후회 예상을 평가.
[독립변수] 중요한 속성의 상충
[매개변수] 속성에 대한 초첨(집중 vs 통제)
[매개변수] 참가자의 기분 (긍정 vs 중립)
[종속변수] 결정 유형 (결정 vs 보류)
>> 기분과 초점 조작은 선택지의 선호도에 영향이 없는 것으로 나타났고, 보류에 대한 선택에만 영향이 있는 것으로 나타남.
>> 실험1과 마찬가지로 속성 초첨이 조작되지 않은 통제 조건에서 긍정적인 기분일 때 보류에 대한 선택이 높게 나타났고, 중요한 속성에 집중시킨 그룹에서는 기분에 따른 보류 선택 차이가 약화되는 것으로 나타남.
실험3. 절충안의 중요성을 조절하는 역할
참가자들의 기분을 긍정적 vs 중립적인 상태로 조작하고, 선택지 중요한 속성을 상충하게 한 선택을 하는 그룹(절충 중요) vs 중요한 속성이 동일하게 한 선택을 하는 그룹(절충 중요하지 하지않음)으로 그룹을 나눔. 그리고 결정을 연기를 선택할 수 있도록 하고 결정 난이도를 평가함.
[독립변수] 중요한 속성의 상충(절충 중요) vs 일치(절충 중요하지 않음)
[매개변수] 참가자의 기분 (긍정 vs 중립)
[종속변수] 결정 유형 (결정 vs 보류)
>> 절충이 필요한 상황에서만 긍정적인 기분이 연기 선택을 증가시키는 것으로 나타남. 절충이 필요하지 않은 상황에서는 효과가 나타나지 않음.
실험4. 대체 설명 배제
참가자들의 기분을 긍정적 vs 중립적인 상태로 조작하고, 8자리 숫자를 외우게 하여 인지부하가 있는 그룹 vs 별도의 지시사항이 없는 그룹으로 나눔. 그리고 3가지 선택지를 선택하게 함. 중요한 속성 2가지를 미리 설명하고 중요한 속성 1가지는 미리 알려주고 나머지 1개는 설명을 들을지 듣지 않고 결정할지 고르게 함. 이후 결정의 난이도를 평가하게함.
[독립변수] 중요한 속성의 상충
[매개변수] 참가자의 기분 (긍정 vs 중립)
[매개변수] 인지부하 (부하 vs 없음)
[종속변수] 결정 유형 (결정 vs 보류)
>> 기분과 인지부하 조건이 선택 선호도에 미치는 영향은 없음
>> 인지부하가 있는 때 긍정적인 기분이더라도 연기 선택 가능성이 크지 않음(인지부하를 낮추지 않음)
>> 인지부하가 없을 때 긍정적인 기분인 경우 연기 선택 가능성이 더 큼(중요한 속성에 주의를 기울이게 함)
>> 인지부하가 있을 때 긍정적인 기분과 중립 기분의 결정 난이도가 크게 차이나지 않음(인지부하와 상관없음)
>> 인지부하가 없을 때 긍정적인 기분이 결정 난이도를 어렵게 함(중요한 속성에 주의를 기울이게 함)
>> 긍정적인 기분일 때 인지부하가 있는 경우와 없는 경우를 비교하면 인지부하가 있을 때 난이도가 낮아졌지만 중립기분일 때는 차이가 크지 않음. (기분을 유지하기 위해서가 아님)
시사점
본 논문은 소비자의 기분을 긍정적이게 하는 것만이 유리한 전략이 아님을 시사하며, 긍정적인 기분 향상 전략은 소비자가 제품을 비교할 때 제품들 간의 균형이 맞거나 개별 평가가 이루어지는 상황에서 유리하고 설명한다. 그리고 소비자가 여러 선택 세트를 선택하도록 권장하므로써 속성 간의 충동을 해결할 수 있고, 다양성 추구를 증가시킬 수 있다.
미래 연구방향
1. 해석 수준에 따른 긍정적 기분 효과. 해석수준에 따라 바람직성과 실행가능성 추구가 달라짐. 긍정적인 기분일 때 어떤 선택을 할까?
2. 중요한 속성의 상호 연결성과 긍정적인 기분 효과. 중요한 하나의 목표가 다양한 하위 목표를 포함할 때 긍정적인 기분이 포괄되는 목표의 순위 결정에 영향을 미칠 수 있는지?
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