소비자의사결정론의 뿌리, 행동의사결정에 대한 시대별 주요 연구
하영원(2020)
소비자의사결정은 행동의사결정의 연구에 뿌리를 두고 있다. 많은 소비자의사결정 연구들은 행동의사결정론 연구와 이론을 근거로 하고 있어, 소비자의사결정론을 보기에 앞서 행동의사결정론들의 주요 연구와 주제가 어떠한 것인지 알아볼 필요가 있다.
Herbert Simon : 제한된 합리성(1955)
이전의 전통적인 경제학에서는 인간이 의사를 결정하는데 있어 '경제적 인간(economic man)'이 일련의 정보처리 과정을 통해 합리적 선택을 한다는 것이었다. 인간은 주변 환경에 대한 명확하고 방대한 정보, 잘 조직화되어 안정적인 선호체계, 어떤 대안을 선택했을 때 효용성이 극대화되는지 판단하는 계산능력이 있다고 가정했다.
행동의사결정론의 창시자라고 불리는 Herbert Simon은 이것에 의문을 제기했다. Simon은 인간의 의사결정에 있어 '제한된 합리성(bounded rationality)'이라는 개념을 도입했다. 이는 인간이 의사를 결정하는데 필요한 정보처리능력의 한계가 있다는 가정이다.
첫째, 인간이 정보를 받아들이는 정보는 선택적이다. 그리고 이 선택은 사전지식, 기대, 예상에 영향을 받는다. 둘째, 인간은 많은 정보를 동시에 처리할 수 없고 정보를 순차적으로 처리한다. 이 과정에서 사전지식, 기대, 예상이 달라질 수 있고, 뿐만 아니라 기억력에 따라 의사결정에 큰 영향을 미친다. 셋째, 수많은 정보를 객관적으로 하나하나 판단하기보다 뭉뚱그린 '휴리스틱'을 기준으로 판단하는 경향이 있다.
Simon은 대부분의 인간이 최적의 의사결정을 하는데 필요한 인지적 능력(특히 계산 능력)이 결여되어 있고, 자신의 제한된 판단(인지 능력) 안에서 '충분히 만족스러운(good enough)' 대안을 선택한다는 행동의사결정 모형을 제시했다.
Daniel Kahneman 과 Amos Tversky : 프로스펙트 이론(1974)
프로스펙트 이론(Prospect theory)은 인간이 의사를 결정할 때, 객관적으로 효용성이 높은 최적의 선택을 하는 것이 아니라 편향된 선택 또는 오류를 범할 수 있다는 것이다. 그 이유로 인간이 정보를 받아들이고 판단하는 과정을 뭉뚱그려 결정하는 휴리스틱(heuristics)을 가지고 있기 때문이라고 설명한다. Daniel Kahneman 과 Amos Tversky은 3가지의 휴리스틱을 제시했다.
첫 째, 가용성 휴리스틱(availability heuristic)
어떤 사건이 발생한 빈도를 판단할 때, 그 사건에 대한 객관적인 정보를 활용하기보다 본인이 떠올리기 쉬운 정보를 통해 사건의 발생 빈도를 판단한다는 것이다. 때문에 판단의 근거는 비슷한 사건을 얼마나 자주 접했는지, 얼마나 최근에 접했는지, 생생하게 기억하고 있는지에 따라 달라진다.
미국에서 총기에 의한 살인과 총기에 의한 자살은 어느 쪽이 더 자주 일어나는지에 대한 질문 하면, 대부분의 미국인들은 총기에 의한 살인이 더 자주 일어나는 것으로 답한다. 하지만 미국에서 총기에 의한 자살이 총기에 의한 살인보다 거의 두 배에 가까운 빈도로 일어나고 있다. 사람들이 이와 같이 생각하는 이유는 총기에 의한 자살이 총기에 의한 살인에 비해 방송의 뉴스 등을 통해 보도되는 경우가 드물기 때문이다. 사람들은 머릿속에 떠올리기 쉬운 사례를 바탕으로 해당 사건의 빈도를 판단한 것이다.
둘째, 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic)
어떤 대상이나 사람을 판단할 때, 대상 고유의 특성을 보기보다 특정 범주 또는 집단에서 보이는 특성을 가졌는가를 우선하여 대상을 판단한다는 것이다.
트버스키와 카너먼(Tversky & Kahneman, 1974, 1983)은 린다(Linda)라는 가상의 인물을 설정하고, 이 인물에 대해 31살의 여성이며 독신이고 철학을 전공했으며, 인종 차별 반대와 사회 정의에 깊은 관심을 보이고 반핵 시위에 참여했다는 설명을 했다. 그리고 피험자들에게 린다가 은행 직원일 확률(A)과, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B) 중에 어느 것이 더 크냐고 예측하라고 했다. 이때 대부분의 사람들은 린다가 은행 직원일 확률(A)보다, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B)이 더 크다고 예측했다.
그러나 논리적으로 생각해보면, 린다가 은행 직원이면서 여성 운동가라면 당연히 린다는 말 그대로 은행 직원이기 때문에, 은행 직원일 확률(A)이 당연히 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B)보다 크다. 그러나 사람들은 여성 운동가라는 직업이 린다의 특성을 대표한다고 생각하기 때문에, 은행 직원이면서 여성 운동가일 확률(B)을 더 크게 생각한 것이다(Tversky & Kahneman, 1974, 1983).
셋째, 기준점과 조정(anchoring and adjustment) 휴리스틱
효용성을 판단할 때, 효용성의 최댓값 기준으로 하기보다 초기에 설정한 준거점(reference point)을 기준으로 이득과 손실을 판단한다는 것이다. 그리고 사람들은 같은 크기의 손실과 이득 중 손실에 더 민감하게 반응한다. 만원을 얻었을 때 느끼는 즐거움보다 만원을 잃었을 때 느끼는 고통이 더 크다는 것이다. Tversky and Kahneman은 이를 손실회피(loss aversion)라고 명명했다.(1991)
Richard Thaler : 심리적 회계(1985)
Thaler가 제시한 심리적 회계(mental accounting)은 프로스펙트 이론의 가치함수를 활용해 소비자행동을 분석하기 위해 만든 개념이다. 심리적 회계는 개인의 재무적인 활동들을 심리적으로 조직, 평가 및 기록하는 일련의 과정이다. 즉, 어떠한 심리 작용이 결과를 이득으로 받아들일지 손실로 받아들일지 판단하는데도 영향을 미친다는 말이다.
동일한 상품을 신용카드로 사면 20,000원이고 현금으로 사면 19,000원인 경우, 마케터의 입장에서 이를 ‘신용카드 할증'보다 부르는 것보다 ‘현금 할인'이라고 부르는 것이 유리하다. 그 이유는 신용카드로 구매하는 소비자는 '현금 할인'의 경우 1000원만큼 더 싸게 구매(이득)으로 간주하지만, '신용카드 할증'의 경우에는 1,000원을 더 지불하는 것(손실)로 생각할 가능성이 높기 때문이다. '신용카드 할증'으로 부를 경우 소비자는 손실로 인식하고 구매하기를 꺼릴 것이다. 소비자는 손실회피에 따라 동일한 금액이라도 이득보다는 손실을 훨씬 더 크게 느끼기 때문이다.
Thaler는 심리적회계를 활용하여 쾌락적 편집 가설(hedonic editing hypothesis)을 제시했는데, 이는 사람들에게 복수의 결과(이득 또는 손실)가 주어졌을 때 어떠한 상황에서 즐거움은 더 크게, 고통은 더 적게 느끼는지에 대한 연구이다.
첫째, 이익은 나눠서 줄 때 사람들은 더 큰 즐거움을 느낀다. 사람들에게 이익을 제공할 때 한 번에 주기보다 여러 번, 다른 방법에 걸쳐 주는 것이 더 큰 즐거움을 느낀다는 것이다. 제공할 수 있는 100의 혜택을 20씩 5번으로 나눠서 줄 때 소비자들은 이득을 더욱 크게 느낀다.
둘째, 손실은 합칠 때 사람들은 고통을 적게 느낀다. 사람들에 같은 총량의 손실이 발생한다고 할 때 여러 번, 복수의 조건으로 손실이 발생할 때 보다 한 번에 발생할 때 손실감을 적게 느낀다. 인터넷 쇼핑몰의 장바구니처럼, 제품 하나하나 결제하는 것보다 모아서 한 번에 결제할 때 소비자의 부담감을 줄일 수 있다.
셋째, 큰 이익과 작은 손실을 합할 때 더 큰 즐거움을 느낀다. 펀드매니저가 고객의 주식에서 500만원의 이익과 200만원의 손실이 발생했을 때, 두 결과를 합하여 300만원의 이익을 발생했다고 하는 것이 고객이 만족감을 높일 수 있다.
넷째, 큰 손실과 작은 이익은 나눌 때 고통을 적게 느낀다. 신제품 중 2천만의 손실이 발생한 A와 1천만원의 이익이 발생한 B를 보고한다고 했을 때, 두 품목을 나눠서 보고하면 A의 손실이 크지만 B에 이득으로 위안을 얻을 수 있다. 두 품목의 손익 합으로 1천만원 손실만 이야기하는 것보다 손실감을 줄일 수 있다.
Thaler는 사람의 심리적 작용을 이용해 사람들의 판단이나 행동에 영향을 미칠 수 있음을 설명했고, 이를 이 끌어내는 넛지(nudge)를 적극 활용할 것을 권장했다.
Bettman, Luce, and Payne : 구성적 의사결정(1998)
사람들은 자신이 이미 알고 있는 것에 대한 선호를 갖고 있고 이는 상품을 선택할 때 영향을 미친다. 하지만 이러한 선호가 형성되지 않은 상황에서 의사결정을 해야 할 때, 여러 가지 대안을 비교해보면서 선호와 선택을 확실히 해간다. 이렇게 맥락적인 요인(새로운 정보, 다양한 선택지, 대안 등)들을 받아들이며 의사결정을 하는 것이 구성적 의사결정(constructive decision making)의 개념이다.
Bettman, Luce, and Payne은 사람들이 맥락적 요인들을 평가하고 수용하는 4개의 기준을 제시하였는데, 이를 선택 목표 틀(choice goals framework)이라고 한다.
첫째, 정확성의 극대화(Accuracy Maximization). 되도록 선택의 결과가 분명하고 원하던 결과가 나올 것으로 예측되는 대안을 선호한다. 둘째, 인지적 노력의 극소화(Effort Minimization). 대안에 대해 이해하는데 너무 많은 노력이 들면 선택을 포기한다. 셋째, 부정적 감정의 최소화(Minimizing Negative Emotion). : 선택하는 과정에서 부정적인 감정이 드는 선택지를 소거한다. 넷째, 정당화 용이성 극대화(Maximizing Ease of Justification). 자신의 선택이 타인에게 정당화될 수 있는지 생각한다.
소비자 선택에서 구성적 의사결정을 보여주는 대표적인 예로 선택 맥락 효과를 들 수 있다. 기존 선택지보다 못한 대안을 제시되었을 때 기존의 대안을 선택하는 유인효과(attraction effect), 극단적인 선택지들이 제시되었을 때 양쪽의 중간 지점의 대안을 선택하는 타협효과(compromise effect), 기존의 선택지 중 일부와 유사한 대안이 추가되었을 때 상대적으로 유사하지 않은 대안을 선택하는 유사성효과(similarity effect)가 있다.
2000년 이후의 연구들
1950년대에서부터 1990년대에 이르기까지의 행동의사결정 연구들은 인간의 판단과 선택행동이 전통적 경제학의 이론과 가정과는 다르게 이루어진다는 것을 밝히는데 집중되었다면, 2000년대 이후 행동의사결정 연구는 기존의 연구들을 바탕으로 의사결정 과정에서 발생하는 심리적 기제를 구체적으로 밝혀내는데 집중했다. 유인효과와 타협효과, 선호역전 현상이 발생하는 심리적 요소와 환경 등이 연구되었고, 감성적인 요인이 의사결정에 미치는 영향, 시간에 따라 심리적 요소들이 의사결정에 미치는 영향 등이 연구되었다.
새롭게 대두되고 있는 연구 주제들로는 신경과학(Neuroscience)과 뇌파, 아이트레킹 등을 활용한 연구 등이 있다.
행동의사결정론의 과거부터 현재까지의 주요 연구들을 살펴봤다. 각 연구들은 사람들이 정보를 처리하고 대안을 선택하는데 영향을 미치는 심리적 요인과 의사결정과정을 설명하며, 소비자가 어떠한 선택과 결정을 하는 데 있어 최선을 하는 것이 아닌 심리적 요인들에 따라 다른 선택한다고 말한다.
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