[논문 노트] Choice Based on Reasons_The Case of Attraction and Compromise Effects, Simonson(1989)

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Choice Based on Reasons_The Case of Attraction and Compromise Effects

Simonson, 1989 

 

*논문 내용 중 중요하다고 생각하는 일부를 정리, 개인적으로 이해한 내용을 적은 것으로 다소 잘못된 내용이 있을 수 있습니다.

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사람들은 선택 상황에서 선호 기준이 불확실할 때 나름대로의 합리적인 이유를 들어 대안을 선택한다. 특히, 기존의 대안에 새로운 대안이 추가될 때 각 대안에 대한 선택 확률이 달라지는 경우가 있는데, 1989년 사이먼스(Simonson)가 발표한 논문 Choice Based on Reasons_The Case of Attraction and Compromise Effects에서는 추가되는 대안에 따라 선택이 달라지는 경향을 '유인효과'와 '타협효과'로 설명했다.

 

같은 상품군이라고 하더라도 각 상품이 가지는 가치속성(ex. 가격이 저렴하다 or 성능이 뛰어나다)은 다르다. 소비자들은 서로 다른 가치속성에 우선순위와 가중치를 매겨 어떤 대안이 합리적인지 판단한다. 하지만 가치속성에 대한 선호가 분명하지 않을 때(어떤 속성이 더 중요하고 안중요하고를 정할 수 없을 때) 어떤 상품을 선택해야 할지 고민한다. 그 이유는 서로 다른 상품의 우열을 판단하는 기준이 모호해지기 때문이다. 사이먼스는 이러한 구매 상황에 새로운 대안이 추가되었을 때, 즉 맥락적 관점에서 의사결정이 어떻게 달라지는지 설명했다. 

 

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  유인효과

성능과 가격이라는 2가지 가치속성이 있고, 성능이 좋고 비싼 A제품과 성능이 덜하고 값싼 B제품이 있다. 여기에 B보다 성능은 조금 떨어지지만 가격이 더 비싼 제품C가 선택지에 추가되면 사람들은 제품B를 더 많이 선택하는 경향을 보인다. B의 선택이 늘어난 이유는 C보다는 확실히 좋고, 성능이 제일 안좋은 C로 인해 B와 A의 성능 차이를 상대적으로 적게 느끼기 때문이다.

 

이러한 상황에서 C를 '비대칭적으로 지배적인 대안'이라고 하는데, B와 C를 비교했을 땐 비슷하기 때문에 오히려 우열을 판단하기 쉬운 대안을 말한다. B를 기준으로 보았을 때 비슷하거나 열등하기 때문에 지배적이라고 하며, A를 기준으로 보았을 때는 여전히 우열을 구분하기 어려워 비지배적이라 한다. 즉, B에 대해서만 지배적인 대안이기 때문에 비대칭으로 지배적인 대안이라고 하는 것이다.

 

 

  타협효과

성능이 좋고 비싼 A제품과 성능이 덜하고 값싼 B제품이 있을 때, B보다 성능이 더 안 좋고 가격도 저렴한 제품D가 추가되면 B를 더 많이 선택하는 경향을 보인다. 그 이유는 D의 성능이 가장 안 좋기 때문에 B와 A의 성능차이를 상대적으로 적게 느끼기 때문이다. 또한 선호기준이 모호한 상황에서 비교적 두 가지 속성의 중간값을 갖는 B가 안전하다고 느낀다. 혹은 두 가지 속성을 절충하여 모두 가지고 있다고 판단한다.

 

여기서 D를 '열등한 대안'이라고 한다. 가격속성에서는 B보다 우월하지만 성능 속성에서 열등한 정도가 큰 대안이다. 

 

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이러한 선택행동이 나타나는 원인으로 사람들의 '자신의 선택을 타인에게 정당화하길 원하는 심리'를 제시했다. 유인 및 타협 효과는 그들의 행동을 타인에게 정당화 하기를 기대하는 사람들 사이에서 더 강화되는 경향을 보인다고 한다.