Less is Better
Hsee, 1998
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기존의 선호역전(trade-off)와 관련된 이론은 위험성이 존재하는 상황에서 주로 연구되어 왔는데, 본 논문에서의 "Less is Better" 효과는 위험성이 존재하지 않는 선택 상황에서 가치가 높은 선택지(High-valued option)보다 가치가 낮은 선택지(Low-valued option)을 선택하는 경향을 설명한다. "Less is Better" 효과는 의사결정자에게 가치가 높은 선택지와 가치가 낮은 선택지를 각각 별도로 평가하게 했을 때 나타나며, 두 선택지를 동시에 평가할 때는 나타나지 않는다.
"Less is Better" 효과가 나타나는 원인은 의사결정자가 선택지의 가치를 정확하게 평가하기 어려운 상황에서 발생한다. 예를 들어, 사람들에게 작은 컵에 가득 담긴 7oz 아이스크림(L)와 큰 겁에 여유있게 담긴 8oz 아이스크림(H)를 선택하게 한다고 가정하자. (H)와 (L)를 각각 제시하였을 때 사람들은 8oz(높은 가치)보다 7oz(낮은 가치)를 선호하는 경향을 보인다. 이러한 선택을 하는 이유는 실제 가치를 평가하는 대상인 아이스크림의 양을 측정하기 어려워 보다 쉽게 측정할 수 있는 컵의 크기 대비 아이스크림의 양, 컵의 여유 공간으로 가치를 평가하기 때문이다. 반면에 (H)와 (L)를 동시에 제시하여 평가 하였을 때는 더 높은 가치인 (H)를 선택하는 경향을 보인다. 뿐만아니라 가치를 평하기 쉬운 상황에서는 "Less is Better" 효과가 나타나지 않는다. 즉, 평가 환경이 어떻게 이루어지냐에 따라 선호가 달라질 수 있다는 것이다.
간단 요약
Less is Better 효과 :
위험성이 없는 선택 상황에서 가치가 높은 선택지(High-valued option)보다 가치가 낮은 선택지(Low-valued option)을 선택
Less is Better 효과가 일어나는 이유:
선택지의 가치를 측정하기 어려울 때 보다 쉬운 측정 기준으로 평가한다. 때문에 두 개의 선택지를 비교하 수 없는 상황에서 측정 기준이 공평하지 않으면 낮은 가치임에도 더 좋아 보일 수 있다.
Less is Better 효과가 나타나는 상황 : separate evaluaiton
가치가 높은 선택지(High-valued option)와 가치가 낮은 선택지(Low-valued option)를 동시에 보여주지 않고 각각 평가
Less is Better 효과가 나타나지 않는 상황 : joint evaluaiton
1) 가치가 높은 선택지(High-valued option)와 가치가 낮은 선택지(Low-valued option)를 동시에 두고 평가
2) 가치를 측정하기 쉬운 경우
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