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How Self-Control Shapes the Meaning of Choice.
Sela, A., Berger, J., & Kim, J. (2017)
본 논문은 자기통제와 선호도의 상관관계를 밝히며, 개인의 자기통제가 강할 수록 선택에 선호도를 덜 반영한다고 설명한다. 이는 자기통제가 스스로의 선택을 제한하는 것 뿐만아니라 소비자의 판단과 인지과정에 영향을 미칠 수 있다는 의미이다. 저자는 실험을 통해 자제가 필요하지 않는 선택상황에서도 자기통제가 선택과 선호도의 상관관계를 약화시킨다는 것을 밝혔다. 또한 자제와 관련된 선택이 이후 선택에서도 선택과 선호도의 상간관계를 약화시킬 수 있다고 설명한다. 이러한 영향은 개인의 자기통제의 수준과 자제 대상에 따라 달라지는데 외부의 유혹에 대해서는 자기통제가 두드러지게 높은 사람과 그렇지 않은 사람이 비슷했지만, 내부의 욕망에 대해 전자는 더 강해지고 후자는 약해지는 것으로 나타났다.
일반적으로 사람들은 선택을 통해 선호(preference)를 추론한다. 선호는 자신이 바람직하다고 생각하거나 그렇지 않다고 생각하는 기준이며, 자신의 행동과 선택을 이끌어내는 원동력으로 보는 경향이 있다. 또한 사람들은 선택을 통해 자신을 드러내는 신호이자 정체성 또는 목표 등을 드러낸다. 마찬가지로 사람들은 자신의 행동을 관찰함으로써 자신의 선호와 태도 등 기타 내재적 상태를 파악한다. 이전의 심리학 연구에서도 어떤 선택지를 먼저 고르는가를 평가하여 선호도를 측정하는 것을 볼 수 있다.
반면, 자기통제(self-control)는 자신의 충동, 감정, 욕망에 대한 억제로 정의되며 자신의 장기적인 목표를 위해서 즉각적인 욕망을 억제하거나, 타인 또는 사회적 기준에 의해 선호도를 맞추는데 사용된다. 사람들은 자제를 통해 즉각적인 욕망을 억제하지만 장기적으로 이익을 극대화한다. 자기통제는 자신의 실제 선호와 다른 행동을 자신 스스로가 해야할 의무로 인식하며, 이를 수행하고 장기적인 목표를 달성하기 위해 보상을 만드는 등 외부적인 장치를 만들기도 한다. 이러한 외부적인 요인들은 동기에 대한 인식과 행동이 자아에 의해 주도되었다는 개념을 약화시켰다고 볼 수 있다. 반대로 자기표현의 프라이밍을 통해 공리주의적이고 쾌락적 욕구에 대한 선택이 증가하는 것을 볼 수 있다. 이에 저자는 자기통제가 일상적인 상황에서도 개인의 선호도가 선택에 반영되는 것을 억제하며, 선택과 선호의 관계를 자기통제가 약화시킬 수 있다고 제안한다.
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