Consumer Learning_Advertising and the Ambiguity of Product Experience,
Hoch at el, 1986
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본 논문은 광고가 소비자의 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구로 '가설 검정 프레임웍Hypothesis-testing framework)'의 관점에서 설명했다. 소비자들은 광고를 신뢰하지 않지만 광고의 정보를 통해 제품에 대한 가설을 얻게 된다. 즉, 소비자는 의사결정을 위해 광고를 통해 얻은 가설을 검증하고자 하며 가설에 대한 근거가 어떠냐에 따라 반응이 달리하게 된다.
저자는 이러한 가설 검증과정에 영향을 미치는 3가지 요소를 설명한다. 첫째, '수동적인 관찰을 통한 학습(Learning through passive observation)으로 가설과 근거를 받아들이는 처리방식의 차이에 의해 가설에 대한 판단이 달라지게 될 수 있다. 2가지 정보 처리방식으로 광고(가설)을 중심으로 제품를 판단하는 방식인 '하향식 처리방식(top-down processing)'과 제품을 중심으로 제품에 대한 믿음(가설)을 만들어가는 방식인 '상향식 처리방식(down-top processing)이 있다. 즉, 광고를 보여줬을 때와 아닐 때 소비자의 제품에 대한 판단이나 평가가 달라질 수 있음을 시사한다. 둘째, '적극적인 가설 검증을 통한 학습(Learning through active hypothesis testing)'으로 소비자가 광고를 통해 얻은 가설을 실제적으로 검증하므로써 제품에 대한 평가나 판단이 달라지게 될 수 있다. 실제 제품의 경험(근거)이 광고에서 얻은 가설에 부합하면 제품의 효과를 더 강하게 받아들이고, 실제 제품이 가설에 훨씬 못미치면 제품의 효과를 매우 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 또한 광고를 통해 얻은 가설에 대한 확인편향이 나타나기도 한다. 셋째, '인지적 진단과 실제 모호성 수준(perceived diagnosticity and actual level of ambiguity)'으로 소비자의 실제 제품의 경헙적 평가가 명백한지 모호한지에 따라 가설 검증의 평가나 판단이 달라질 수 있다. 제품에 대한 제품 경험이 모호하면 가설에 따라 제품을 평가하는 경향이 커지고, 제품 경험이 명확하면 가설과 상관없이 제품을 평가하게 된다. 즉, 소비자들은 제품에 대한 명확한 판단이 없이 없을 때, 광고 등의 모호한 증거를 통해 설득할 수 있음을 시사한다. 하지만, 자동차와 같은 high quality product에 대해서는 광고로 인해 가설을 얻기보다 실제 경험을 수집하므로서 판단하는 경향이 크게 나타난다.
이를 마케팅 전략에 활용한다면 top-dog(high share brand)는 제품에 대한 명백한 판단을 막아 브랜드에 대한 믿음(가설)을 유지시키는 것이 유리하고, under-dog(low share brand)는 제품에 대한 소비자 판단을 장려하여 브랜드에 대한 믿음(가설)을 수정하게 하는 것이 유리하게 작용할 수 있다.
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