Nonconscious Nudges: Encouraging Sustained Goal Pursuit
Laran et al , 2019 리뷰
*논문 내용 중 중요하다고 생각하는 일부를 정리, 개인적으로 이해한 내용을 적은 것으로 다소 잘못된 내용이 있을 수 있습니다.
보완 또는 수정이 필요한 내용이 있으면 댓글 남겨주세요 :)
사람은 고민하고 생각해서 행동을 하기도 하지만, 사람의 많은 행동들은 생각을 거치지 않고 무의식 중에 일어난다. 이러한 경향을 두고 이전 연구에서는 사람의 '목표 추구'에 대한 2가지 관점이 존재했는데, 목표 달성을 위한 선택과 행동을 이끌어내는데 의식적인 생각이 필수적이라고 관점과 필수적이지 않다는 관점이다.
의식적 목표추구(Conscious Goal Pursuit)는 특정 목표에 우선순위를 고려하여 행동하고 반대되는 행동을 제한하는 것으로 설명되며, 목표를 지속적으로 생각하는 것으로 의식적 목표추구가 유지된다. 즉, 의식적인 목표에 일치하는 선택을 이후에도 지속적으로 할 수 있다. 예를 들어, 다이어트를 하기 위해 맛있는 음식을 먹지 않고, 이러한 절제는 다이어트에 대해 지속적으로 생각함으로서 유지된다.
반면 무의식적 목표추구(Nonconscious Goal Pursuit)는 사람들이 인지하지 못하는 자극을 통해 특정 목표를 추구하는 보이는 것이다. 하지만 이러한 무의식적 목표추구는 사람들이 목표에 대해 인지하지 못할 경우 시간이 지남에 따라 사라진다. 때문에 무의식적인 목표에 일치하는 선택을 한 이후 다음 선택에서는 무의식적인 목표에 일치하는 선택을 하지 않는다.
하지만 이후 제시된 새로운 관점은 무의식적 목표추구도 목표에 일치하는 연속적인 선택을 할수 있다고 주장한다.
이 논문에서는 세 번째 관점으로, 시간이 지나도 '무의식적인 목표추구'를 유지시키는 요인과 그 요인이 작용하게 하는 방법에 대해 설명한다. 그 2가지 요인은 '목표 활성화 수준(the level of goal activation)의 증가'와 '목표 비활성화 정도(the extent of goal deactivation)의 제한'이다. *비활성화 : 활성을 잃어가는 과정
목표 활성화 수준(the level of goal activation)의 증가
무의식적인 '목표 활성화 수준(the level of goal activation)은 사람이 의식하진 않았지만 환경적인 자극으로 인해 이루고 싶은 어떠한 목표가 생기고, 그 목표를 달성하고 싶어하는 정도를 말한다. 그리고 이러한 '목표 활성화 수준'이 증가하면 목표를 달성하기 위한 행동 또는 선택으로 이어진다. 그리고 이 선택은 다음 행동에도 영향을 미친다. 즉, 강한 무의식적 목표는 그에 따른 무의식적인 선택을 할 가능성을 높이고, 그 선택은 이후의 무의식적인 선택에 영향을 미치며 지속적으로 무의식적인 목표를 유지시킨다. 결론적으로 '목표 활성화 수준'이 높을 수록 '무의식적인 목표 추구'가 오래 유지된다는 것이다. 그리고 목표 활성화 수준을 높이는 방법으로 다음 2가지 방법을 제시했다.
첫 째, 목표가 생긴(goal activation) 후 행동이나 선택을 하기 전 잠시 기다리게 하는 것이다. 행동이나 선택을 하지 못하고 기다리는 동안 목표를 이루고자 하는 정도(the level of goal activation)가 높아진다. 둘 째, 무의식적인 목표를 달성할 수 있는 수단을 접하게 함으로서 목표를 재활성화 시키는 것이다. 목표를 달성할 수 있는 수단이 5개에서 10개로 늘어나면 목표의 활성화 수준이 그만큼 높아지게 된다.
H1. 무의식적인 목표가 활성화되었을 때 그에 따른 선택을 지연시키면 무의식적인 목표와 일치하는 선택의 빈도가 높아질 것이다. 반면 의식적인 목표와 일치하는 선택의 빈도에는 영향을 미치지 않을 것이다.
H2. 무의식적인 목표와 일치하는 수단(goal-consistent means)이 증가하면 무의식적인 목표와 일치하는 선택의 빈도가 높아질 것이다. 반면 의식적인 목표와 일치하는 선택의 빈도에는 영향을 미치지 않을 것이다.
목표 비활성화 정도(the extent of goal deactivation)의 제한
목표 비활성화 정도(the extent of goal deactivation)는 목표에 대한 추구가 점점 사라지는 것을 의미한다. 목표에 부합하는 행동을 하면 만족감을 느껴 기존의 목표는 사리지거나(goal deactivation), 다른 목표를 추구하게 된다. 반대로 목표 비활성화 정도를 제한하면 무의식적인 목표 추구가 유지된다는 것이다. 본 연구에서는 비활성화 정도를 제한 하는 방법 2가지를 제시한다.
첫째, 선택 행동을 프레이밍하는 것이다. 사람들은 각기 만족에 대한 기준이 있는데, 그 기준(틀)을 제시하면 그에 따라 만족에 대한 주관적인 평가가 달라지게 된다. 즉, 행동의 강도나 방법을 조절하여 만족기준에 못 미치게 하면(프레이밍 하면) 목표 비활성화 정도를 제한할 수 있다. 예를 들어, 적당히 단 디저트를 먹으면 다른 종류의 단 디저트를 계속 먹게 되지만, 매우 단 디저트를 먹으면 더이상 단 음식을 먹고 싶지 않게 된다. 그리고 한 입만 먹었을 때는 계속 먹고 싶지만 한 접시를 먹었을 때는 그렇지 않다. 단 것을 먹고싶어 하는 만족기준에 못 미치는 선택지를 선택하므로써 단것을 먹고자하는 목표가 계속 유지되는 것이다. 즉, 목표에 대한 행동의 강도와 방법을 몇 가지로 분산시키면 목표와 일치하는 행동이더라도 만족도가 떨어져 목표 비활성화 정도는 낮아지게 된다. 그리고 무의식적인 목표 추구를 지속적으로 유지하게 된다는 것이다. 둘째, 다른 목표(competing goal)를 추구하기 어렵게 만드는 것이다. 사람은 선택 가능한 목표를 비교하고 우선순위를 결정하므로써 목표를 결정하게 되는데, 비교하고 결정하기 위해 생각하고 고민하게 된다. 이때 생각하고 고민해야할 게 너무 많으면 생각하기를 포기하게 된다. 즉, 다른 목표를 고려하는데 많은 노력이 들게 하면(인지 부하를 높이면) 목표를 바꾸지 않고 이전 행동과 동일한 목표를 추구하는 선택을 하게 된다.
H3. 같은 목표를 추구하는 선택지들을 프레이밍하면 무의식적인 목표와 일치하는 선택의 빈도가 증가할 것이다. 반면 의식적인 목표와 일치하는 선택에는 영향을 미치지 않을 것이다.
H4. 인지 부하가 증가하면 기존의 무의식적 목표와 일치하는 선택의 빈도를 증가할 것이다. 반면 의식적인 목표와 일치하는 선택은 감소할 것이다.
학부생 865명을 대상으로 목표의 상태(의식적 vs 무의식적), 목표의 타입(쾌락 vs 건강), 목표 활성화와 선택 사이의 지연 여부(기다림 vs 안기다림)를 달리하여 어떤 선택을 하는지 실험하였다.
실험 절차
참가자들에게 실험의 목적이 문장을 구성하는 사람의 능력에 대한 '인지 연구'라고 설명하고, 음식에 대한 내용의 글을 제공한다.
- 목표 타입(쾌락 vs 건강) 부여
음식에 대한 글은 '소비자의 만족은 음식의 맛(쾌락)에 중점을 둔다'와 '소비자의 만족은 음식이 건강에 좋은지에 중점을 둔다'로 나누어 그 중 한 가지만 참가자에게 주어졌다. 그 후 5개의 단어로 이루어진 문장 10개를 사용해 내용을 요약하도록 지시했다.
주어진 10개의 문장들은 (1)쾌락과 관련된 '선호, 음식, 맛있는, 즐거운, 행복한, 기쁜, 탐닉하는, 디저트, 설탕' 등의 단어가 들어가 있는 세트, (2)건강과 관련된 '건강한, 뚱뚱한, 무거운, 적당한, 날씬한, 규칙, 의지, 운동' 등의 단어가 들어가 있는 세트, (3)중립적인 단어들인 '걷기, 수직, 지연, 물, 아래, 숲, 지루한, 계산, 돛단배, 식료품' 등이 들어있는 세트로 제공되었다.
- 목표 상태(의식적 vs 무의식적) 부여
요약을 마친 참여자들 중 의식적인 목표를 갖게 하는 그룹에는 간식을 선택할 기회를 줄 것을 사전에 알려주고, 요약한 내용에 따라 선택할 것을 동의 받았다. 무의식적인 목표를 갖는 그룹에는 선택의 기회와 요약한 내용에 따라야한다는 이야기를 하지 않았다.
- 지연 여부(기다림 vs 안기다림) 적용
지연 조건을 적용하기 위해 문장을 완성한 사람들 중 일부에게는 쉬어가는 활동이라고 설명한 후, 앞서 요약한 음식 내용과 상관 없는 글을 주고 스펠링 e를 지우라고 요구했다. 평가는 이루어지지 않으며 5분이 지나면 과자를 선택하게 했다. 다른 일부 참여자에게는 이러한 활동 없이 간식을 선택하게 했다.
참가자들에게 10개의 간식 선택지 중에 1개를 선택하게 하고, 이를 5번 반복해 5개의 간식을 선택하게 했다. 10개의 선택지 중 5개는 쾌락 목적과 일치하는 맛있는 간식이었고 다른 5개는 건강 목적과 일치하는 건강에 좋은 간식이었다. 이후 간식을 선택한 참가자들에게 과자를 선택한 이유에 대해 물었다.
결과
무의식적 목표를 지닌 그룹의 첫 번째 선택에서 시간이 지연된 참가자와 지연되지 않은 참가자 모두 요약된 내용(무의식적인 목표)과 일치하는 선택을 했고, 두 번째 선택에서는 지연된 참가자는 앞선 선택과 일관된 선택이 많은 반면 지연되지 않은 참가자는 일관되지 않은 선택을 많이 했다. 세 번째 선택에서는 지연된 참가자도 일관되지 않은 선택을 하는 비중이 많게 나타났다. 결과적으로 선택 지연은 무의식적인 목표추구를 일시적으로 유지하데 도움이 되었다.
의식적인 목표를 지닌 그룹의 첫 번째 선택에서 시간이 지연된 참가자와 지연되지 않은 참가자 모두 요약된 내용과 일치하는 선택을 했고, 두번째 선택에서는 지연과 상관 없이 참가자 모두 첫 번째 선택한 목표와 일관된 선택을 하는 비중이 높았다. 이후 선택에서도 의식적 목표를 지닌 참가자들은 일관된 선택의 비중이 높게 나타났다. 즉, 선택 지연은 의식적인 목표 추구를 유지하는 것에는 영향을 주지 않는다.
학부생 772명을 대상으로 목표의 상태(통제 vs 의식적 vs 무의식적), 선택 세트(소형 vs 대형)를 달리하여 어떤 선택을 하는지 실험하였다.
실험 절차 - 선택 세트(소형 vs 대형)부여
실험1과 동일한 방법에서 지연 조건과 건강 목표를 제외하고, 간식 선택지의 숫자를 다르게하여 진행했다. 소형 선택 세트는 쾌락 목적과 일치하는 간식 5개와 몸에 좋은 간식 5개를 선택지로 주고 대형 선택 세트는 쾌락 목적과 일치하는 간식 10개와 몸에 좋은 간식 5개를 선택지로 주었다.
결과
첫 번째 선택에서 소형세트 보다 대형세트가 주어진 참가자들이 무의식적인 목표와 일치하는 선택지를 고른 비중이 컸다. 두 번째 선택에서 소형세트 보다 대형세트가 주어진 참가자들이 이전 선택과 일관된 선택을 하는 비중이 컸다. 이후 선택에서도 대형세트가 주어진 참가지들이 이전 선택과 일관된 선택을 하는 비중이 컸다. 즉, 선택세트의 크기(선택지의 갯수)를 늘리는 것은 무의식적인 목표 추구를 유지하는데 도움이 된다. 그리고 연구1보다 연구2에서 목표 추구가 지속되는 비중이 더 높았다.
학부생 592명을 대상으로 목표의 상태(의식적 vs 무의식적), 선택 프레임(4번의 행동 vs 2번의 행동 vs 1번의 행동)를 달리하여 어떤 선택을 하는지 실험하였다.
실험 절차
참가자들에게 어휘를 결정하는데 사용되는 주의력을 실험한다고 설명하고, X로 표시된 모니터의 한 곳을 바라보게 했다. X표시 된 곳에는 2초 후 문자들(letter strings)이 나타나는데 단어(word)이면 9번을 누르고, 단어가 아니면(nonword) 1번을 누르도록 지시했다.
- 목표 상태(의식적 vs 무의식적) 부여
모니터에는 목표단어 10개, 중립적인 단어 10개, 비단어 20개를 표시하는데, 무의식적인 목표를 갖게 할 참가자들에게는 학업에 관련된 목표 단어(학점, 학교, 학문적인 등)들을 제시했고 의식적인 목표를 갖게 할 참가자들에게는 무의식적인 목표가 생기지 않도록 중립적인 목표단어(고민, 코멘트, 꺼짐 등)을 제시했다. 또한 의식적인 목표를 갖게 할 참가자들에게는 실험 후에 받게될 보상을 고를 때 학업과 관련된 제품을 고르도록 지시하였다. 반면, 무의식적인 목표를 갖는 참가자들에게는 별도의 지시를 하지 않았다.
- 선택 프레임(4번의 행동 vs 2번의 행동 vs 1번의 행동 ) 부여
실험을 마친 참자들에게 감사의 표시로 학교서점에서 사용할 수 있는 25달러 기프트카드를 주겠다고 하고, 서점에서 구매할 수 있는 8개의 제품 중 구매 할 4개를 고르도록 하였다. 이때 선택 프레임으로 한 그룹에게는 8개의 선택지 중 1개 씩 4번을 고르도록 하였고, 다른 그룹에는 8개 선택지 중 2개 씩 2번 고르도록 하였고, 마지막 그룹에는 8개 선택지 중 4개를 한 번에 고르도록 하였다.
선택지로 제공된 8개의 제품 중 4개는 학업에 관련된 제품(usb, 메모장, 마우스 등)이었고 나머지 4개는 학업과 관련 없고 흥미로운 제품(축구팀 스카프, 텀플러 등)이었다. 이후 선택을 마친 참가들에게 '무슨 목적을 가지고 제품을 선택했는지' 물었다.
결과
4번으로 나누어 선택한 참가자들의 첫번째 선택은 무의식적인 목표와 일치하는 선택 비중(66.4%)이 높았다. 두 번 째 선택에서 무의식적인 목표에 일치하는 선택을 한 비중(38.3%)이 떨어졌다. 2번 선택을 한 참가자들은 첫 번째 선택에서 무의식적인 목표와 일치하는 비중(64.0%)이 높았고 두번째 선택에서 떨여졌다. 한 번에 선택한 참가들이 무의식적인 목표와 일치하는 선택의 비중(68.5%)가 가장 높았다. 즉, 같은 목표의 선택지들을 한 번에 제공할 때 무의식적인 목표와 일치하는 선택 비중이 높아졌다. 반면 의식적인 목표를 가진 사람들에게는 영향을 미치지 않았다.
학부생 408명을 대상으로 목표의 상태(의식적 vs 무의식적), 인지 부하(높음 vs 낮음)를 달리하여 어떤 선택을 하는지 실험하였다.
실험 절차 - 인지 부하(높음 vs 낮음) 부여
실험 3과 유시한 방법으로 실험하였고, 적은 인지 부하를 줄 참여자에게는 2자리의 숫자를 외우도록 하였고 높은 인지부하를 줄 참여자에게는 8자리 숫자를 외우도록 지시했다. 그 후 4개의 제품을 순차적으로 선택하게 하였고 3번째 선택에서 외운 번호를 말하게 했다. 이후 참가자들에게 '번호를 암기하는 것이 선택을 하는 동안 신중하게 만드는지' 물어보았다.
결과
첫 번째 선택에서 인지 부하가 높은 참여자가 낮은 참여자 보다 무의식적인 목표에 일치하는 선택지를 고를 비중이 높았고, 두번 째 선택에서도 인지부하가 높은 참여자가 낮은 참여자보다 일관된 선택을 하는 비중이 높았다. 세 번째 선택에서도 인지부하가 높은 참여자가 낮은 참여자보다 일관된 선택을 하는 비중이 높았다. 외운 번호를 말하게 함으로서 인지부하를 해소한 4번 째 선택에서 일관된 선택을 하는 비중이 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 인지부하가 높을 수록 무의식적인 목표 추구가 유지됨을 알 수 있다.
반면 의식적인 목표를 가진 참여자들에게서는 인지부하가 높은 참여자가 낮은 참여자들 보다 일관된 선택을 하는 비중이 떨어지는 것으로 나타났다. 인지 부하가 의식적인 목표를 기억하는 것에 방해하는 것으로 고려된다.
학부생 383명을 대상으로 목표의 상태(의식적 vs 무의식적), 인지 부하(높음 vs 낮음)를 달리하여 어떤 선택을 하는지 실험하였다.
실험 절차 - 수단의 수정
연구 4와 동일한 조건으로 실험을 하는데, 흥미로운 제품 4가지를 중립적인 제품 4가지로 변경한다. 참여자에게 보여지는 5x5의 그리드에 x가 한줄로 표시되어 있는 경우(인지 부하가 낮음), 규칙성 없이 퍼져있는 경우(인지 부하가 높음)로 나눠 진행했다.
결과
첫 번째 선택에서 인지 부하가 높은 참여자가 낮은 참여자 보다 무의식적인 목표에 일치하는 선택지를 고를 비중이 높았고, 두번 째 선택에서도 인지부하가 높은 참여자가 낮은 참여자보다 일관된 선택을 하는 비중이 높았다. 세 번째 선택에서도 인지부하가 높은 참여자가 낮은 참여자보다 일관된 선택을 하는 비중이 높았다. 외운 번호를 말하게 함으로서 인지부하를 해소한 4번 째 선택에서 일관된 선택을 하는 비중이 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 인지부하가 높을 수록 무의식적인 목표 추구가 유지됨을 알 수 있다. 실험 4와 동일한 결과이다.
반면 의식적인 목표를 가진 참여자들에게서는 인지부하가 일관된 선택을 하는데 영향을 주지 않았다. 즉, 의식적인 목표와 반대되는 선택지가 존제하지 않기 때문에 사람들은 인지부하와 상관 없이 의식적인 목표와 일관된 선택을 한다는 것이다.
간단 요약
목표 추구(Goal Purcsuit)
: 목표 달성을 위한 선택 또는 행동, 목표 달성 후 목표가 사라지거나 달라짐
의식적 목표추구(Coscious Goal Purcsuit)
: 목표를 지속적으로 떠올리며 목표 달성을 위한 선택 또는 행동을 유지
무의식적 목표추구(Noncoscious Goal Purcsuit)
: 목표를 지각하지 못한 상태(무의식적인 목표)로 시간이 지남에 따라 목표 달성을 위한 선택 또는 행동이 사라짐
무의식적 목표추구를 유지하기 위한 방법
1. 무의식적 목표가 활성화되고 선택이나 행동을 하기까지 시간 텀을 주면
무의식적인 목표와 일치하는 선택지를 고르는 빈도가 늘어남
2. 무의식적 목표에 일치하는 선택지를 늘리면
무의식적인 목표와 일치하는 선택지를 고르는 빈도가 늘어남
3. 무의식적 목표에 일치하는 선택지들을 하나의 프레임으로 묶어서 제시하면
무의식적인 목표와 일치하는 선택지를 고르는 빈도가 늘어남
4. 인지부하를 늘리면 다른 목표를 추구하고자 하는 정도가 줄어들고
기존 무의식적인 목표와 일치하는 선택지를 고르는 빈도가 늘어남
댓글