Mental Accounting and Consumer choice
Richard Thaler, 1985
Mental Accounting Matters
Richard Thaler, 1999
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카네만과 트벌스키가 제시한 프로스펙트 이론으로 인간이 경제적 활동에서 느끼는 효용(손실과 이득으로 인한 지각적 판단, 가치, 만족감)을 어떻게 받아들이는지 설명했다. 사람들은 선택의 결과로 얻게 될 최종의 부를 고려하기 보다 현재의 부를 기준으로 손실과 이득(변화)을 가치로 판단하다는 것을 밝혔다. 또한 이득을 보는 상황에서는 위험을 회피하며 안정적인 경향을 보이고 손해를 보고 있는 상황에서는 오히려 위험한 선택을 하는데 거리낌 없는 경향을 보인다는 것이다. 또한 손실과 이익의 절대값이 같다고 할 때, 사람들은 이익의 기쁨보다 손실의 고통을 더 크게 느낀다고 한다.
심리적 회계(Mental Accounting)
테일러는 프로스펙트 이론을 바탕으로 심리적 회계를 제시하였는데, 이는 사람이 경제적 활동을 하면서 심리적으로 그 활동을 조직, 평가, 기록한다는 것이다. 사람들은 머리속으로 자신의 예산을 세우고 할당하는데 이를 mental budgeting이라고 설명한다. 이 예산은 각 주제별로 경제활동을 구분하고 이를 바탕으로 자신의 통제한다. 예를 들어, 이 달에 의류비로 15만원의 예산을 할당하면 그 예산은 식비나 다른 활동 비용으로 사용하길 꺼려한다. 이러한 경직성은 예산을 대채하는 것이 더 큰 가치를 가져온다고 해도 지속되는 것으로 나타났다. 심리적 회계는 수입의 출처에 따라서도 예산 할당이 다르게 이루어지는데 복권이나 추첨으로 얻은 비용은 비교적 쉽게 지출하는 것이다.
그리고 이득과 손실이 머리속에 어떻게 입력되느냐에 따라 결과에 대한 가치를 다르게 느낀다는 쾌락적 편집(hedonic editing) 가설을 제시했다.
1. 이득이 여러개일 때, 합쳐서 제시하는 것보다 나누서 제시하 것에 더 만족감을 느낀다.
2. 손실이 여러개일 때, 합쳐서 제시하는 것이 나눠서 제시하는 것 보다 고통을 덜 느낀다.
- 2번 가설은 부합하지 않는 사례들이 발견됨 : "The Peinnies-a-Day effect"
3. 큰 이득과 작은 손실이 같이 있을 때, 이득과 손실을 합쳐서 제시하는 것에 고통을 덜 느낀다.
4. 큰 손실과 작은 이득이 같이 있을 때, 이득과 손실을 나눠서 제시하는 것에 고통을 덜 느낀다.
심리적 회계에서는 인간은 최대 효용을 갖는 선택을 내린다는 기존 기대효용이론과 다르게 획득효용(acquisition utility)과 거래효용(transaction utility)을 구분하여 설명했다. 물건을 구매하므로서 얻는 가치에 거래과정에서 얻는 만족감을 함께 고려해야 한다는 것이다. 거래효용은 지불가격과 준거가격(자신이 생각하고 있던 가격 또는 시장 가격)의 차이에 따라 달라지게 된다. 예를 들어, 사려고 한 물건의 가격을 5천원 이라고 생각했는데 6천원에 팔고 있으면 거래효용은 -1천원 만큼이 되고, 권장가격이 1만원인 제품에 20%할인이 붙어서 8천원에 구매하게 되면 +2천원 만큼의 기대효용을 갖게 되는 것이다.
그리고 매몰비용과 감가상각에 대한 영향도 설명하는데, 비싼 신발을 샀는데 발에 맞으면 버리지 않고 간직한다가 시간이 오래 지나면 버린다는 것이다. 신지 못하는 신발을 간직하는 것은 매몰비용 효과로 인한 것이고, 시간이 지나 매몰비용을 잊고 버리게 되는 감가상각이 일어난 것이다. 그리고 결제 시점과 사용 시점, 비용과 혜택 사이의 시간이 멀어질수록 매몰비용에 대한 민감도가 떨어지게 된다. 헬스장 결제 후 몇주간은 열심히 가지만 몇달이 지나면 잘 가지 않다가, 다시 결제 후 열심히 가는 것을 예로 들 수 있다. 이를 심리적 회계에서 거래 분리하기(payment decoupling)이라고 설명한다.
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